阿里字节纷纷收缩新闻产品线 前员工做的App却还在印尼Top3

最近有几个新闻放在一起看挺有意思的。
1、阿里 UC,也就是阿里基本上在海外唯一的内容布局,基本上宣告失败,新闻聚合产品《UC News》关停、主打印度下沉市场的短视频产品《VMate》投入收缩、那个曾在几年时间占据全球下载 Top10 的浏览器 App《UC Browser》也处于基本的维护状态。
2、字节跳动关停了新闻聚合 App《TopBuzz》。
3、前《TopBuzz》的几个成员在 2019 年 4 月份的时候自己上线了一款新闻聚合 App 《BuzzBreak》。主要市场在印尼,在 Google Play 的新闻杂志类别的第3名,商业模式是和第三方广告网络合作做网赚,貌似过得还可以,iOS 版本很快也会推出。
这几个新闻一起,对外放出了2个信息点:新闻内容聚合这个赛道,大厂去海外做基本走不通。小厂做网赚“稳扎稳打”,但是前路在哪里也还是要想清楚。
其实,写这篇文章最主要的目的也是想对这几年中国厂商在海外做流量生意披荆斩棘、踩过的坑做一下复盘,现在能看到的几点是:1、没有跟住用户习惯的转变,大 DAU 产品逐渐凉掉;2、对于流量变现的市场和节奏错误预估。下面详细分析一下。
用户变了 但 UC News 和 TopBuzz 没变
《UC News》主要市场是印度和印尼,并曾经长期占领印度和印尼 Google Play 新闻杂志类 App 下载榜首的位置。当然,这和高营销支出有关。2017 年一位也在印度做新闻聚合 App 的创业者表示,很难去和《UC News》拼,落地后进机场,各种广告迎面扑来。
 
《UC News》 在印度的广告牌丨图片来自网络

 
2017 年 10 月印度和印尼 Google Play 新闻杂志类 App 排行榜丨数据来源:App Annie 
然而到了今年,从 SimilarWeb 查到的数据显示,即将停止运营的《UC News》的日活用户(印度Google Play)只有 24 万人,在印度 Google Play 的新闻杂志类 App 下载榜中也只能排到 33 位。
  
近半年《UC News》在印度 Google Play 的日活用户等数据丨数据来源:SimilarWeb
为什么《UC News》会经历从国民级新闻资讯应用到如今停止运营的大起大落?
观察目前印度市场上下载量靠前的新闻类 App 的名字,local、short、video等词出现频率很高,大概可以推测出印度用户喜欢在看新闻时的偏好,短、清晰明了,最好是视频形式的本地新闻。而这种特性也不仅限于新闻类内容的消耗。
 
6 月 10 日印度 Google Play 新闻杂志类 App下载榜丨数据来源:App Annie
在这里对下载量最高的《Public》做一个特点总结。
1、重视本地内容。
本土化这件事情,已经说了很长时间,但是能够践行得很不错的企业还是少数。下面看下《Public》在产品设计上的本土化。
进入《Public》之后,要先选择地区,逻辑是根据不同地区产生不同的应用内语言。在印度一个特征比较明显,就是地理位置的重要性。住址相邻的人差不多使用相同语言、拥有类似的收入水平。尤其是在印度这种除了英语和印地语外还有 22 种联邦官方语言的国家,很多地区的人都说不同的语言,地理位置是一个很好用的标签。
《Public》的位置选择会精细到城市分区,这不仅影响了应用内语言,也会根据用户的位置直接推送所处区域的信息。这一点让用户和内容产生了很强的关联。
  
选择 Supaul 和 Aurangabad 两个地区会出现不同的本土 po 主
相比之下,《UC News》没有很多本地化的操作,从分区可以看出,将新闻分成全球新闻和印度新闻是《UC News》在本地化上做的少数尝试。
 
《UC News》的内容分区丨图片来源:产品截图
不过《UC News》无法像《Public》一样接地气也可以理解,因为海外新闻资讯平台在本地化上本就有很大难度,需要很强的资源整合能力。新闻资讯产品不同于短视频或工具类产品,后者在本地化上只需要针对市场的语言和用户使用习惯等做调整,内容上多由用户产出,当然审核工作会要费力很多。新闻资讯平台虽然也增加了 UGC 的玩法,但毕竟平台的属性和整体调性不同,专业机构内容的输出依然是这类产品最重要的构成部分。这里面还涉及到了成本问题,放在变现部分分析。
2、全短视频的信息流。《Public》采用了短视频的方式来呈现新闻,视频切换的方式是类似《TikTok》等短视频 App 的上下滑动式。虽然说印度网很差,但毕竟 4G 渗透的数据是越来越好的,印度人也有耐心去看视频,加上大量短视频出海印度,用户习惯养成了。UC 在这一点上没有能够做大胆变革,包括之前曾被媒体曝光的《UC News》微博化计划,也没有执行。
   
《Public》与《UC News》的界面对比丨图片来源:产品截图
当然《UC News》在短视频上也有尝试,不过整体来看有两个明显的问题,一是视频的功能的分布特别分散,以英语区为例,有用来展示“营销号”视频的视频专区,有被娱乐新闻占据的 TV NEWS 版块,还有用来展示用户拍摄的短视频的 UC Show 版块。相比于《Public》用视频展示新闻的清晰思路,《UC News》的视频功能像是为了迎合潮流而硬加进去的。
另外,”短”和”视频”中,印度用户对于新闻内容的偏好好像更偏向于“短”。
比如《Public》发行商 InShorts 的另一款产品《InShorts》就是一个以 60 词概述新闻为卖点的 App,现在在印度 Google Play 新闻杂志类 App 排行第 8 名。其实《UC News》也有一个功能类似的 Shorts 版块,但是由于此前它的用法已经形成,这个功能没能成为《UC News》的主打功能。
 
《UC News》的 Shorts 版块丨图片来源:产品截图
另一款最近关停的新闻聚合平台《TopBuzz》第一开始主要在攻克的市场则是欧美发达国家,其中美国是最大市场。《TopBuzz》的问题也出在没能做到贴合用户。对比现在在美国大火的《News Break》,在最能体现二者算法推荐特色的 For You 版块中,《News Break》的推荐更加注重本地化,在选择所处地区之后,智能推荐的资讯全是本地新闻,以及本地的天气和时间,像是一个本地生活服务平台。《TopBuzz》其实也能根据位置推荐本地新闻,但是这些内容都整合在了 Local 版块。很显然多数美国用户使用新闻聚合平台时都希望直接看到与自己关系最大的内容。另外《News Break》还设置了一个 Top Stories 的分区,有点像微博的热搜,只不过新闻来源都是 NBC、CNN 等权威媒体。总体来看,《News Break》的推荐简单直接且重要,比《TopBuzz》更容易吸引用户注意力。   

《NewsBreak》和《TopBuzz》的 For You 版块对比丨图片来源:产品截图
整体上《UC News》和头条系《TopBuzz》的关停,让我们看到专业新闻资源的整合对用户习惯的贴合的重要性,而后才是所谓的算法推荐。
但有一件事情,无论是在成熟还是新兴市场,尤其是新兴市场,商业变现是最初就应该考虑进去的。
前《TopBuzz》成员自己做的新闻 App 在印尼活得还可以
《今日头条》的成功在于抓住了新闻从桌面端和门户向移动端的转移,通过爬取内容和用户行为分析,来实现高留存和用户时长,非常重要的一点是,第一开始就做广告变现,后来才有资金招揽媒体和专业作者入驻,从而实现 “正版化”。
而到短视频端,抖音和快手的商业化,快手为了生态,商业化的时间晚了 1-2 年,无论初衷如何,结果是抖音的发展是更好的。子弹的充裕为后期的发展提供了弹药。如果说《TopBuzz》的关停,是在美国这样一些成熟市场对于新闻这一更传统专业领域的水土不服,那么在新兴市场上,一款内容产品能否实现稳定的商业化变现直接决定着这款产品能否生存。
这里提供一正一反两个案例来进一步分析下。
首先是一个叫《BuzzBreak》的新闻聚合平台。有消息称这个平台由刚关停的《TopBuzz》的前员工创建,主打印尼市场。目前排名印尼《Google Play》新闻杂志类下载榜第三名,并且在去年上线后其会话量整体保持着快速增长的势头。
 
自发布后《BuzzBreak》在全球 的会话量变化丨数据来源:apptopia
 
6 月 10 日《BuzzBreak》在各国 Google Play 免费榜的排名数据来源:App Annie
《BuzzBreak》体验一圈下来,是一个相当轻的平台了,主做新闻聚合,主页做的是针对用户推荐的信息流,标题+焦点图的形式,基本都来自权威媒体,BBC、纽约时报等等,点进去是摘要,如果要阅读完整的新闻会跳转到官网。所以,新闻基本上就是引流了,避免很多工作。然后一些功能就是社区型的 Stories 发布,可以是图片和视频。
前面多个产品倒下,现在这个时候还在新兴市场做新闻聚合,《BuzzBreak》采用“自给自足”的模式,一边,用户看新闻、看视频都可以赚积分提现,另一边和第三方广告平台合作,在信息流等位置展示广告之外,还有用户为了赚积分主动观看的视频广告,全部观看会获得积分。
用这个 App,几乎每一个操作都会听到悦耳的金币声。但这样的产品能走多远还是画一个问号的。
 
《BuzzBreak》的积分玩法,只有点右上角领奖或抽奖时才会出现视频广告丨图片来源:产品截图
除了《BuzzBreak》以外,印尼排名第一的新闻 App Cashzine 也用的积分玩法。
另一个案例就是最近资金缩紧的阿里旗下短视频《VMate》。短视频赛道,2 个问题,1 个是典型的热门赛道,入场的都是巨头,背靠阿里,虽然《VMate》的实力不差,但是和抖音、快手不一样,后 2 个产品自身都有国内市场赚的钱作为供给,《VMate》直接选择了流量变现最难的市场印度,虽然已经在投入方面相对节制(AppGrowing 国际版显示《VMate》在 5 月印度的广告投放素材量有 316 个,快手旗下《UVideo》投放了 1968 个素材),但是看不到变现希望又面对巨头挤压,即使是阿里,也很难坚持下去。
从最新的数据来看,印度的在线广告依然不乐观。2020 年印度的数字广告市场规模仅有 25.76 亿美元,短视频方面,即使是《TikTok》,在印度的平均 eCPM 也只有不到 0.2 美元。印度市场的用户价值本来就不高,到了消费水平更低的印度的下沉市场广告收入就自然进一步缩水。
这样的打法直接导致了《VMate》在印度无论是下载量还是日活用户量都远低于竞争对手。

产品
TikTok
Likee
UVideo
VMate

5月下载量
3340万
1400万
1080万
680万

4月日活用户量
4666万
1162万
271万
195万

数据来源:SimilarWeb
除去广告变现,《VMate》目前的商业化手段就只有打赏了。可是要注意的是,由于《VMate》还没有直播功能,所以《VMate》是给短视频的制作者打赏。在没有了和主播直接互动的刺激之后,印度用户给内容打赏的动力在哪里? 
 
《VMate》短视频打赏丨图片来源:产品截图
看得出来《VMate》想要通过培养大量与用户有很强粘性的 KOL 来打造其独特的草根式生态,依靠足够的粘性吸引用户给短视频打赏。但在印度市场,这是一条太不好走的路,没形成生态之前就被淘汰是大概率事件。
从另一个角度看,日活 700 多万的印度本土社交平台《ShareChat》,除了主动与食品、饮品等领域的广告主对接以外,还计划将社交电商作为未来的一个发展方向,这条路可能更好走一些。对比之下,在商业化上的选择和停滞不前,有的时候可能会给产品挖下一个更大的坑。
综合对上述几个产品的分析,流量增长、生态维护和商业变现之间,是一个太过复杂的问题,影响的因素除了时机、市场的选择、做用户增长的方法、变现节奏的把控几乎一个都不能踏错。而非常明确的一点是,无法顺应用户习惯转变、无法自己造血自给自足的产品几乎已经没有生存空间了。
文章来源于互联网:阿里字节纷纷收缩新闻产品线 前员工做的App却还在印尼Top3

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