汤姆·汉克斯新片定档流媒体平台 解读Apple TV+、Disney+、Netflix最新战略

原标题:汤姆·汉克斯新片定档流媒体平台 解读Apple TV+、Disney+、Netflix最新战略|德外视窗
6 月 12 日,由汤姆·汉克斯主演并参与编剧的新片《灰猎犬号》(Greyhound)终于确定了上线档期。该片将于 7 月 10 日在苹果的流媒体平台 Apple TV+ 独家首映。
早在今年 5 月,Apple TV+ 花费 7000 万美元,从哥伦比亚影业买下电影《灰猎犬号》的版权。
这意味着 Apple TV+ 用户可以在流媒体平台上抢先看到这部新片;这还意味着,汤姆·汉克斯应该很快就会看到,自己的电影首发直接上了流媒体,而不是像从前那样,首先在线下进行大范围的院线发行。
制片公司与流媒体合作空前紧密 资源策略各出奇招
由于受到全球疫情的影响,索尼急于出手库存里无法在院线公映的作品。除了 Apple TV+,流媒体巨头 Netflix 也参与了影片的竞价,不过它在价格上显然没有拼过前者。根据 Deadline 报道,《灰猎犬号》是 Apple TV+ 出价最高的一部影片,而该平台绝不止购进了这一部作品。Apple TV+ 仍在扩充自己的片源购买列表,包括《野兽男孩的故事》(Beastie Boys Story)《大象女王》(The Elephant Queen)《银行家》(The Banker)等。彭博社的最新报告指出,Apple TV+正致力于取得那些老电影和电视剧的授权,这一资源策略和其最初打算开拓原创内容的打法大相径庭。时至今日,Apple TV+ 只收购了几部新的电视节目和影片,将其列为“苹果原创”,提供给用户。
不过,眼下正是苹果投资高端内容的机会,比如从索尼等公司购进影片。与此同时,华纳兄弟和环球公司正在将多部电影的数字版权销售或租赁出去。华纳兄弟计划将《史努比》(Snoopy)搬到 HBO Max 播出;迪士尼正在制作《汉密尔顿》(Hamilton)和《阿特米斯的奇幻历险》(Artemis Fowl)等影片,专供自有流媒体平台 Disney+ 独家播放。其他制片公司,如派拉蒙影业已经把电影出售给 Netflix,比如《爱情鸟》(The Lovebirds)。与迪士尼、华纳兄弟以及 NBC 环球等公司不同,索尼影业尚未在流媒体平台上投资,因此,向 Apple TV+ 出售影片成了一个有利可图、双向共赢的资源策略。 
Disney+ 的资源优势非常明显。重金收购二十一世纪福克斯之后,该平台获得了丰富的影视资源,还有一线影视制作人才及工作室。庞大的片源包括经典迪士尼电影,《阿凡达》《星球大战》以及漫威系列影片,还有《国家地理》,甚至《辛普森一家》,观众可以在该平台上获取多元的视频内容——超过 7500 部电视剧集和 1000 部影片,还有不断推出的新节目。 
Netflix 则主要在购买独家版权和开发原创 IP 上发力。比如近年来 Netflix 不断开辟亚太地区的视频内容。2017 年该公司将《琅琊榜》《白夜追凶》等多部国产剧纳入自己的内容库,今年 Netflix 又凭借 3 月 13 日上线的权谋韩剧《王国2》迎来本土原创剧集的全球热播。

图注:2020 年 Netflix 韩剧《王国》(来源:Netflix)
买断优质作品的国际发行权,加上本土原创作品开发,Netflix 的海外资源策略效果明显, 在提升口碑与用户量上均有成效。
注意力争夺大战从未停歇,Netflix 亚太地区用户策略打开局面
Apple TV+ 这次大动作无疑是在为用户注意力争夺大战增加筹码,希望在流媒体主导的语境中,将人们牢牢地“锁定”在自家平台上。疫情期间,人们花在电玩上的时间增加了,与此同时,也有许多人花费更多时间来观看电视节目和影片。过去几个月里,几乎每个流媒体平台的数据都出现了上升的趋势——但对于用户注意力的争夺战从未停歇。
正如开头所述,汤姆·汉克斯的新片有助于为 Apple TV+ 吸引更多的眼球,同时为目前的观众提供更多内容。对于 Apple TV+ 来说,现阶段平台的首要目标就是吸引用户的注意力并留住用户,那么确保平台拥有足够新颖、可以持续吸引眼球的内容,就是用户策略的重要组成部分。 
在招揽用户方面,迪士尼具有明显的优势。据迪士尼对外公布的数据,2019 年 11 月 2 日,迪士尼推出 Disney+ 当日即获 1000 万注册用户,其中不乏凭借迪士尼的品牌声誉带来的用户,但也与 Disney+ 联合推广的用户策略密切相关,比如电商巨头 Verizon 就曾与该平台合作,向其用户免费赠送了 12 个月的 Disney+ 会员服务。
与这些流媒体“新玩家”相比,Netflix 则主要在扩大国际市场份额上发力。2019 年,Netflix 的新增用户数量达到 960 万,其中 174 万用户来自北美。截至 2019 年年中,Netflix 的全球用户总量达 1.48 亿,只有 6020 万的美国用户。随着美国用户增速逐渐放缓,亚洲则上升为 Netflix 最具有发展潜力的市场。(来源:CNN Business,《Netflix用户数量激增,但艰难时期即将到来》,作者:Frank Pallotta)

注:2017-2019 年 Netflix 的用户增长图,折线从上到下依次为北美、欧洲、拉美、亚太地区(来源:Netflix)
Netflix 在亚太地区的资源策略也帮助其揽获大量日韩用户。《王国》等热门原创韩剧在 Netflix 平台上播出,为 Netflix 积攒了大量韩国本土受众,迄今,Netflix 平台的韩国订阅用户已经超过 385 万。此外,据 2019 年底的统计数据,Netflix在日本的付费用户也已经达到 400 万人次。(来源:Statosta,《2016-2020 年,韩国 Netflix 流媒体订阅量变化》,作者:Statosta)

注:2016-2020 年韩国 Netflix 流媒体订阅量变化情况(来源:Statista)
6 种订阅服务由你挑 价格策略花样多
各大流媒体纷纷“亮相”自己的价格套餐,其中 Disney+ 的价格最为亲民。2019 年 11 月 12 日,Disney+ 刚刚推出,在价格上,就以每月 6.99 美元的订阅费完胜 Netflix。此外,拥有 D23(指:迪士尼官方粉丝俱乐部)会员资格的 Disney+ 用户,可在订阅前三年享受每年 47 美元的价格优惠,这比原定价格还要便宜 33%,折合每月订阅费用还不到 4 美元。
综合来看,多账户、多屏观看成为各大流媒体平台近年制定价格策略的一大特色。在 Disney+ 平台上,一个用户最多可以注册 7 个账号,以及使用 10 台不同终端的设备观看内容。Netflix 用户最多可以同时查看 4 个屏幕,但前提是这个用户订阅高级套餐,其费用为每月 11.99 英镑。同样是横跨四屏,在 Disney+ 平台,用户仅需支付 5.99 英镑的订阅费。
在 Amazon Prime 平台,用户每月的平均花费为 7.99 英镑,可以同时在 3 个设备上观看视频。Britbox 每月订阅费为 5.99 英镑,支持用户同时在 5 个终端播放视频。与前两者相比,Apple TV+ 用户能够观看的视频终端数量达到 6 个;但他们相应的花费却更加低廉,每月仅需支付 4.99 英镑。
根据 2019 年 Magid 发布的视频娱乐研究报告(VES),消费者可接受的订阅服务数量不超过 6 个,每月花在订阅服务总支出的上限约为 38 美元。针对消费者的购买意愿现状,各大流媒体平台需要认真考虑如何利用合理的定价策略,去吸引更多的用户。(来源:Magid,《流媒体有上限吗?》,作者:Jill Rosengard Hill)
结语
在疫情的催化之下,娱乐内容行业在数字化转型的道路上不断加速。流媒体生态涵盖的全产业链条不断完善。为用户提供的视频服务解决方案也渐渐成熟。
与之相应的,流媒体平台之间对注意力的争夺也越来越激烈。在这场争夺之中,内容永远是核心的竞争力。从 Apple TV+、Disney+ 以及 Netflix 在片源方面的最新布署策略上,我们能够看到,受众喜闻乐见的影视剧,是平台必争之地。那么,平台怎么才能保证拥有足够优质内容的供给池?“大概人们需要更多可以触及灵魂的故事。”某业内人士如是说。
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