扎克伯格顶不住了:Facebook允许美国用户屏蔽所有政治广告

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Facebook 创始人兼 CEO 扎克伯格今天宣布,将允许 Facebook 和 Instagram 的美国用户选择拒绝接收政治广告,包括社会问题广告、政治选举广告、超级行动委员会(Super PAC)广告以及标注了政治团体付费的所有相关广告。
“那些已经作出决定的民众只想看到大选结束,所以我们将向你们推出新功能,彻底不看政治广告。但我们也会提醒你们去投票。”扎克伯格解释说,Facebook 将在未来几周向美国用户陆续提供这一功能选择,是今年大选情况再陆续在其他国家推出。
今年是美国除了总统大选,还要进行参众两院的席位改选;各州还要进行各自的官员和议员选举。不过,扎克伯格并没有具体解释用户是否可以有选择接受自己感兴趣的政治广告,还是只能有看和不看两个选择。此外,Facebook 还将设立一个新的“投票信息中心”,展示在信息流的最上方,帮助选民获得最新的选举信息,包括如何注册,如何投票,如何邮寄选票以及如何提前投票等等。这一信息中心的内容将来自政府选举机构。
Facebook 的这一决定显然是在政治压力下作出的妥协。近期因为不愿对总统特朗普的争议言论采取措施,扎克伯格和 Facebook 承受了巨大的舆论谴责和政治压力。扎克伯格坚定表示,虽然自己反感特朗普的言论,但 Facebook 平台不会采取相应对策。民主党国会议员们多次公开谴责 Facebook 毫无社会责任,威胁要采取惩罚措施;自由派网民们发起“抵制 Facebook”的活动。更让扎克伯格难堪的是,不仅是自家的在职员工以罢工和辞职抗议,曾经的创业团队也公开唱反调,连他资助研究的科学家都呼吁他不要站到历史的对立面。
由于 2016 年美国大选期间出现的诸多虚假信息,Facebook 因此承受了不小的政治压力。而剑桥分析的丑闻的曝光(特朗普聘用的政治营销公司通过第三方拿到了上亿美国用户的资料,得以精准投放定向政治广告),更让扎克伯格不得不亲自去国会参加听证会。今年 4 月,Facebook 因为一系列用户数据泄露事件,被美国监管部门处以 50 亿美元的天价罚金。
去年年底 Twitter CEO 杰克·多西(Jack Dorsey)宣布彻底拒绝所有政治广告。他表示,“我们认为政治信息应该靠自己努力去传递,而不是靠花钱推广。这并不涉及言论自由。花钱提高政治言论影响力会对当前的民主基础带来显著的影响”。扎克伯格当时则表示,自己曾经犹豫过,但最终还是决定不拒绝政治广告。他也不愿意对政治广告进行事实核查,“我觉得当我们不是完全确切了解情况的时候,我们应该倾向于扩大言论表达”。他还提到,特朗普并没有要求他停止政治广告。
特朗普当然不希望 Facebook 关闭政治广告,因为他的广告预算远远大于民主党候选人拜登。而 Facebook 更是最重要的社交广告投放平台。2016 年大选,特朗普和希拉里两人总计给 Facebook 投放了 8100 万美元的广告费。随着 Twitter 退出这个市场,今年这个数字只可能会大幅增长。联邦竞选委员会的数据显示,特朗普阵营在 4 月底总计拥有 2.55 亿美元现金,而拜登只有 9750 万美元。这主要是因为特朗普连任团队已经筹款准备了数年时间,而因为民主党初选竞争激烈,严重分流了政治捐款,拜登的筹款能力直到最近赢下初选之后才接近特朗普。
今年以来,特朗普阵营在 Facebook 上已经投放了 3370 万美元广告,而拜登团队的支出额在 2420 万美元。但是 6 月第一周,拜登团队就投放了 480 万美元的广告,远远超过特朗普阵营的 120 万美元。显然近期美国社会动荡和反种族歧视大游行,让拜登团队看到了趁热打铁的机会。
今年 2 月广告行业分析机构 mMarketer 曾经预计,今年美国政治广告的数字广告预算大约在 13.4 亿美元左右,比 2016 年选举年的 4.4 亿美元急剧增长两倍以上。而其中 Facebook 会成为最大的受益者,拿到其中接近六成(59.4%)的广告,而谷歌只能拿到 18.2%。这意味着 Facebook 今年有望从美国政治斗争中入账 8 亿美元。
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