号称对标Netflix的Quibi 缘何崩溃得这么快?

今年 4 月初,估值 17.5 亿美元(约合人民币 123.6 亿元)的流媒体平台 Quibi 结束了前期宣传,迎来了全面上线。该应用向用户提供了大量被分割成“快餐”长度(不超过 10 分钟)的节目,如乔·乔纳斯(Joe Jonas)的脱口秀、勒布朗·詹姆斯(LeBron James)的“我保证(I Promise)”学校系列纪录片等。
Quibi的身后是两名在好莱坞和硅谷经营多年的亿万富翁——梦工厂动画(DreamWorks Animation)的联合创始人杰弗里·卡岑伯格(Jeffrey Katzenberg)和前惠普(Hewlett-Packard)首席执行官梅格·惠特曼(Meg Whitman)。“(这个平台)要么将大获成功,要么就会成为一次巨大的失败”,Strategy Analytics 的媒体分析师迈克尔•古德曼(Michael Goodman)向《卫报》(the Guardian)的记者说到。
现如今,Quibi 自 4 月 6 日上线以来的一连串坏消息,例如错失目标、高管离职、90 天免费试用期内获得的用户比预期少了数百万等,似乎都预示了这一平台的失败,而卡岑伯格则把这一切归咎于新冠疫情的影响。虽然现在宣告 Quibi 的失败还为时过早,但仍然值得一问的是:短视频市场是否已无前景可言?Quibi 又到底在哪里犯了错?
付费用户远少于预期
据《华尔街日报》(Wall Street Journal)的报道,Quibi 的增长在推广前期就陷入停滞,发行一周内便掉出了下载榜的前 50 名,到 5 月底仅吸引了 150 万活跃用户。这一成绩相较于同类竞品而言显得微不足道,2019 年 12 月上线的Disney+如今已经拥有了 5000 万付费用户,而 Netflix 的全球用户数量更是达到了 1.83 亿(Quibi仅在美国和加拿大上线)。
与此同时,大多数 Quibi 用户使用的也只是免费试用服务,而该服务已于 6 月底到期(Quibi 的订阅费用为每月 4.99 美元/含广告和 7.99 美元/去广告)。该公司第一年的目标是获得 740 万付费用户,然而 Quibi 预计到今年年底仅能获得 200 万名付费用户,不到预定目标的 30%。
远低于预期的订阅用户群让 Quibi 的资金储备变得更加紧张。《华尔街日报》报道称,到 2020 年第三季度末,Quibi 的花费将达到 10 亿美元(约合人民币 70.7 亿元),尽管此前其已经获得了一笔 7.5 亿美元(约合人民币 53 亿元)的融资,但其在 2021 年下半年仍需要 2 亿美元(约合人民币 14.1 亿元)的额外资金来维持运营。
与此同时,其广告合作伙伴,如百事可乐(Pepsi)、塔可钟(Taco-Bell)、安海斯-布希(Anheuser-Busch)和沃尔玛(WalMart)等,也都考虑到了疫情对自身业务的大范围打击以及 Quibi 低于事先承诺的观看量,正寻求重新谈判以修改与 Quibi 达成的协议。

克里斯·泰根在《Chrissy’s Court》中的剧照,该剧已在 Quibi 上线 | Quibi
内外冲突不断
除此之外,披露 Quibi 内部冲突的报道也开始浮现。《华尔街日报》就曾详细披露卡岑伯格和惠特曼在工作关系上的摩擦。Quibi 的品牌营销主管梅根•恩伯雷斯(Megan Imbres)于今年 4 月离职,而早在去年,每日内容主管贾妮斯•敏(Janice Min)、合作与广告主管蒂姆•康诺利(Tim Connolly)等高管就已经离职。
据 Page Six 报道称,在普通员可能因 Quibi 差劲的市场表现被辞退时,6 分钟自然系列纪录片《捕猎皇后》(Fierce Queens)的解说瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon,她的丈夫 Jim Toth 主管该公司的人才招聘和内容采购)却领着高达 600 万美元(约合人民币 4239.1 万元)的薪水,这引起了员工们的不满。Quibi 的标志性技术“Turnstyle”可以让视频在横屏与竖屏显示之间无缝切换,但它也陷入了一场专利诉讼案,原告方是一家财力雄厚的对冲基金。
有关 Quibi 的负面新闻甚嚣尘上,而尽管 Quibi 在试用期间推出了 50 多个原创节目,但对其实际内容的评论却接近空白。近期 Quibi 的推特账户发了一条推文,内容是“看,伙计们,我们有很好的节目”,下面介绍了利亚姆·海姆斯沃斯(Liam Hemsworth)主演的章节电影《最危险的游戏》(Most Dangerous Game)。这相当于 Quibi 自己半开玩笑地承认——内容的不可分享性(不允许截图)压制了它的宣传潜力。
不合理的分享限制与陈旧的节目构思
卡岑伯格将 Quibi 的艰难开局归咎于新冠肺炎疫情的大流行。公平地说,疫情确实没有对 Quibi 的增长起到推动作用,这款仅限移动端的应用瞄准的是用户在工作日中的碎片时间,但是隔离在家的美国人有大量空闲时间去看电视。
不过,《综艺》(Variety)的首席电视评论员丹尼尔•达达里奥(Daniel D’addario)则认为,把所有问题都归咎于疫情是“错误的”。他对《卫报》表示,Quibi 的名人地毯式轰炸策略 “一直以来都有造成争议”,而且“特别不适合当下这种时刻。”
从理论上讲,Quibi 的目的在于用最精简的篇幅和最优良的制作来呈现 15 分钟以内的故事。短剧的概念在好莱坞并不新鲜,而且这类内容一直是 Youtube 上预算拮据的创作者们所最为青睐的形式,但Quibi的意图是要将好莱坞娱乐内容 “速食”化。2019 年,卡岑伯格在西南偏南大会(South by Southwest)上对观众说,“五年后,我们想回到这个舞台,如果我们成功了,电影和电视时代之后将会是Quibi的时代。Quibi 对短视频的意义,相当于谷歌对搜索引擎。”
然而在实践中,Quibi 的内容却并不让人觉得具有革命性,而是显得不够成熟。“Quibi 内容的吸引力主要依赖明星的名气,却没有考虑到他们做什么才是真正新奇有趣的”,达达里奥说到。他补充到,Quibi 的章节电影和无剧本系列感觉“内涵不足”,而且几乎没有给明星带来宣传作用。当用户直接可以从社交平台收看克里斯·泰根(Chrissy Teigen)的其他短剧,还不需要接纳过时的法庭设定时,他们便没有理由去付费购买 Quibi 的服务。

《Most Dangerous Game》的主角利亚姆·海姆斯沃斯 | Quibi
除此之外,Quibi 的内容在之前仅限移动设备观看,用户在观看期间发送消息、滚动浏览或进行多任务处理等操作也会受到限制。这也阻碍了它的发展,因为大多数美国人被隔离在家,他们可以选择更大的屏幕和其他流媒体服务来满足需求。
Quibi 的商业模式基于“大众娱乐至死的无限渴望”这一假设,但它固定的时长、仅供移动设备的播放限制和付费的订阅模式,都影响了消费者体验。消费者习惯了内容不断更新的娱乐点播服务,也喜欢在手机上免费收看 YouTube 和 TikTok 的内容。“观众希望自己能够控制收看的内容、时间、地点和方式,然而 Quibi 剥夺了他们进行选择的权利。”古德曼说道。
“革命者”最终向消费者妥协
如今 Quibi 的三个月免费试用期即将结束,它还能否扭转局面呢?古德曼指出,高质量的内容是该平台的优势所在。达达里奥则认为,Quibi 的一些娱乐性无脚本节目——比如由泰塔斯·伯吉斯(Tituss Burgess)主持的烹饪比赛 Dishmantled,以及同性文化竞赛 Gayme Show——都是很有潜力的构思。对于 Quibi 而言,越倾向于轻松无负担的搞笑节目,平台本身就越不会显得那么尴尬。
具有讽刺意味的是,Quibi 正准备放弃它本该成为突破点的东西——仅限移动设备的短视频服务。Quibi 已经表示会改变播放渠道,取消仅供移动端观看的限制,目前该公司正与 Amazon Fire 和 Roku 接洽,计划将该应用引入电视。此外,Quibi 可能会取消 10 分钟的时长限制,让观众根据喜好对节目长度进行划分,也让创作者有更多回旋余地。
这意味着生存下来的 Quibi 可能不会成为颠覆性的Netflix,而是成为下一个 Netflix——这对于有志于革新视频观看模式的 Quibi 而言,是一个具有讽刺性的结局。“他们开始认识到,自己原本赖以为生的东西并不是消费者想要的,”古德曼说道,“这不是疫情的问题,而是在于消费者想不想要这种体验。”
本文编译自 The fall of Quibi: how did a starry $1.75bn Netflix rival crash so fast?
文章来源于互联网:号称对标Netflix的Quibi 缘何崩溃得这么快?

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