TikTok新平台上线 难撼Facebook头把交椅:社交媒体营销的下一个风口在哪呢?|德外视窗

原标题:TikTok新平台上线,难撼Facebook头把交椅:社交媒体营销的下一个风口在哪呢?|德外视窗
近日,在 IAB 的 NewFronts 大会上,TikTok 正式推出了名为“TikTok for Business”的官方营销网站,在完善自身商业版图搭建的同时,向 Facebook、YouTube 等“前浪”奋起直追。
虽 TikTok 早已涉足广告业务,但广告产品较为分散。TikTok 此次成立新的广告管理平台,旨在将以往的广告信息系统性地整合起来,以帮助广告主更全面地了解 TikTok 的广告投放流程和社区文化,降低投放成本和门槛,来吸引更多的广告客户。TikTok 全球营销业务总经理 Katie Puris 表示:“TikTok for Business 不仅能助力品牌激发用户创造内容的积极性,还致力于将品牌和 TikTok 社区有机地连接起来。”
社交媒体营销的重要性不言而喻,尤其是今年受疫情影响,人与人之间的数字化联结会变得更加紧密。随着越来越多的品牌将社交媒体视为企业营收的增长引擎,营销人员面临着哪些新的挑战?社交媒体营销的下一个风口又在哪呢?
TikTok 推出全新营销平台
“TikTok for Business”平台整合了以往的广告业务,包括“TopView”“Brand Takeovers”“In-feed Videos”“Hashtag Challenges”“Branded Effects”五种形式。
具体来看,TopView 即开屏广告,最长可达 60 秒,该类型广告在用户启动应用的时候实现全屏 100% 曝光。Brand Takeovers 类似于开屏广告,但持续时间更短,支持 3 秒的静态图片或 5 秒的动态视频广告。In-feed Videos 即信息流广告,支持最长 60 秒的全屏广告,自动有声播放,用户可以通过评论、点赞等方式进行互动,且可使用品牌音乐重制视频。Hashtag Challenges 即话题标签挑战赛,通过品牌话题挑战赛激发用户上传相同主题的作品。Branded Effect 通过推出定制化的贴纸、滤镜及特效以扩大品牌影响力。
除此之外,TikTok 还推出了两个全新的广告业务,AR 特效“Brand Scan”和广告主与达人合作的官方平台“Creator Marketplace”。早前,TikTok 就曾宣布将进军 AR 广告领域,与 Snapchat 的 AR 滤镜同台竞争。TikTok 的 AR 特效与 Snapchat 类似,通过虚拟视觉效果与周围自然环境的交互实现用户沉浸感的提升。而此次推出的“Creator Marketplace”,也和 Youtube 的 FameBit 平台一样,旨在通过粉丝画像、增长趋势等数据,为品牌寻找合适的创作者提供一个官方平台。
正如媒体代理商 Starcom 的执行合伙人 Paul Kasamias 所言,虽然 TikTok 采用了与其他社交媒体平台类似的方式来推出新的广告产品,但前者的速度更快。“TikTok 的扩张能力更强,如若采取正确的策略,它将在未来六个月到一年内成长为社交媒体营销领域的重要参与者。”
给 TikTok 的“营销力”打几颗星?
近来,TikTok 不断增长的用户群体吸引了宝洁、家乐氏、匡威等品牌营销人员的关注。TikTok 的算法不会根据关注者数量对视频进行先后排序,而是以热门内容为驱动力。得益于此,TikTok 可以迅速发现流行趋势,扩大传播范围,这在其他平台上往往更难实现。
早前,宝洁与 Tiktok 美国舞蹈类网红 Charlie D’ amelio 合作开展的话题标签挑战赛活动,已累计揽获了 140 亿的观看量。此外,家乐氏在德国发起的“和品客一起玩耍”挑战赛,吸引了众多 TikTok 用户参与,迄今共产出超过 15.1 万个视频,累计观看量达 2.3 亿次。TikTok 平台联合品牌开展的挑战赛广受用户欢迎,原因在于,它不仅鼓励用户以创造性的方式制作与达人相同话题的视频内容,还能将品牌营销融入社区文化,激励用户打造更多的爆款内容,从而实现病毒式传播的目的。

Stadiumred Group 首席执行官 Claude Zdanow 表示,不少精明的品牌已经开始将 TikTok 的广告与有影响力的内容结合起来,借此产生真实、可观的投资回报率。
据 Digiday 此前的报道,与其他平台相比,TikTok 的千人成本低至 1 美元,而这在 Facebook 上则高达 4 美元。同时,与 Facebook、Instagram 等平台相比,TikTok 的市场需求还远远未饱和,这意味着品牌可以通过较低的费用获得更广的覆盖率。对于广大的营销人员而言,TikTok 是一片全新的领地,广告商可以确保抵达用户内容的新鲜性,也可以给消费者带来不同于其他社交媒体平台的全新体验。
尽管费用更低,但 TikTok 的点击率却要低得多,转化成本的高昂可能导致一些广告商望而却步,而日渐增长的用户群体也将导致 TikTok 平台的广告费用水涨船高。PMG 的社交媒体副总监 Miranda Haynie 称,现在利用 TikTok 进行营销活动的更大壁垒不在于广告商与 TikTok 的受众群体是否契合,而在于他们是否能够负担得起费用。
由于许多品牌营销人员并不在 TikTok 的目标受众年龄层内(16-24 岁),所以广告主更有可能会对 Facebook、Instagram 等久经考验的平台青睐有加。通过平台推出的销售功能,品牌方可以较为直观地衡量 Facebook 和 Instagram 平台上的营销成果。而在营销人员看来,TikTok 的广告内容对于品牌知名度的提升的确能够起到作用,但是如何衡量它的转化效果仍然有待观察。随着 TikTok for Business 的推出,营销人员能够进一步了解平台广告和品牌内容的适配度,为 TikTok 打开市场推波助澜。
海外社交媒体营销战事激烈
社交媒体平台历来是品牌营销竞相抢占的领地。Sprout Social 发布的《2020 年社交指数报告》表明,仅在过去六个月中,就有 50% 的消费者增加了社交媒体的使用频率。同时皮尤研究中心的调查显示,70% 的美国人会使用社交媒体。根据 Sprout Social 的调查数据,在品牌未来使用频率较高的社交媒体平台中,位列前三的分别为 Facebook (74%)、Twitter(68%)以及 Instagram (68%),TikTok 的潜力仍待释放。

注:品牌营销和消费者未来将更多使用的社交平台(来源:Sprout Social)
那么,哪些营销策略可以助力品牌在社交平台上脱颖而出?Sprout Social 的报告显示,营销人员和消费者都十分重视品牌和受众之间进行的互动交流。品牌方更加看重具有记忆点的内容(46%)和引人入胜的故事情节(45%),而消费者更加注重透明度(45%)和完善的客户服务(44%)。营销人员要想确保品牌在社交平台维持良好声誉,可以进一步提升其透明度,快速响应客户需求。

注:促使品牌社交影响力在同类产品中脱颖而出的因素(来源:Sprout Social)
在社交媒体营销中,视频化是个不可忽略的趋势。Social Media Examiner 于今年五月发布的《2020 年社交媒体营销行业报告》显示,85% 的社交媒体营销人员会使用视频来推广他们的品牌。大多数营销人员表示,他们打算增加对 Instagram Video(70%)、YouTube(69%)和 Facebook Video(66%)这三大平台的使用。
品牌可以通过视频内容有效传递有关新产品和新服务的信息,从而吸引受众注意力。以 Instagram 为例,每天有大约一半的用户使用 Instagram Stories。借助 Instagram 这样的平台,品牌可以在简短易懂的视频中向消费者展示如何使用产品,同时鼓励他们提出疑问,充分参与互动,而受众的反馈也能更好地帮助品牌确定消费者的兴趣点所在。

注:营销人员未来的视频营销计划(来源:Social Media Examiner)
如今,社交媒体营销的重要性不言而喻,尤其是今年,受疫情影响,人与人之间的数字化联结将会变得更加紧密。随着越来越多的品牌将社交媒体视为企业营收的增长引擎,品牌营销也面临着差异化挑战。与此同时,TikTok 以其简短明快的视频内容吸引了海外营销人员的广泛关注。在愈加饱和的海外社交媒体营销市场中,TikTok 想要突出重围,大概需要更加重视社交数据,同时产出具有创造力的内容。
结语
正如 8traordinary 的 Lim 所言:“消费者可能会在 Facebook 上寻找更多与新闻相关的内容,在 Instagram 上寻找更多与美学相关的内容,而在 TikTok 上则是寻找更多与娱乐相关的内容。因此,品牌也应该具有灵活性,避免在不同渠道中使用相同的内容。”对于任何形式的社交媒体广告而言,调整广告素材以匹配并融入平台环境始终是重中之重。伴随着 5G 时代的到来,直播、AR 等形式或将会加速成长为社交媒体营销的下一个风口。
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