新韩流:韩国网漫(上)

撰文:EW 研究 | 刘婉莹 (韩国|消费|技术)  
来源:东西文娱 
”韩国的网漫市场已经在世界范围内有一定的影响力,而随着网漫IP影视改编的常态化
一些韩国的媒体更是将网漫成为“新韩流”的代表,把网漫与BTS、奉俊昊视为同一地位。
另据券商预测,部分代表性网漫产品或将独立上市 ”
韩国网漫分为上下篇,上篇关注历史、规模、产业链结构(商业模式),代表平台产品和数据。
韩国网漫的发展历史 
韩国网漫产业始 2000 年初,一些韩国的门户网站设置了专门的页面供作者上传自己的漫画作品,但此时的网络漫画作者数量较少,对作品的上传也更多的是不挑选平台的随机行为,同时读者不需要付费即可观看这些作品。这些门户网站提供网漫内容也多是为了让网站吸引到更多的流量,而非发展网漫产业。
2010年之后,网络漫画开始初具规模,与之相对的就是门户网站和作者由于几乎是免费提供作品,收支差距较大,网漫由提高用户留存的途径向商业化产业转型。
因此,2012 年起 Naver、Daum 等门户网站开始测试付费观看网漫,在互联网迅速发展的态势下,最终跑通了付费观看以及广告收入的商业模型。
此后,由于智能手机开始普及,门户网站的网漫储备开始由网络页面转向自己开发的专门网漫 APP,如 Naver 发布了自有网漫 APP Naver Webtoon,Kakao 也发布了自己的网漫平台 Kakao Page。
而在商业模式上,也进一步细分成“等就免费”、“广告免费”以及“送礼物免费”等模型,挖掘网漫内容的变现价值。
同时,为了进行海外扩张,LINE Webtoon、LINE Manga、Piccoma、Tapas Media、Comico 等以海外市场为主的网漫平台设立。
当前,韩国的网漫市场已经在世界范围内有一定的影响力,而随着网漫影视 IP 改编的常态化,一些韩国的媒体更是将网漫成为“新韩流”的代表,把网漫与 BTS、奉俊昊视为同一地位。
韩国网漫市场的发展现状
根据 KT 经济管理研究所的数据,从作品数量上看,以 2019年 12 月中旬为例,这期间共有 1894 名作家的 1629 部网漫作品处于连载状态。
在 2014 年,韩国全年问世的网漫作品仅有 2083 部,但到了2019 年该数据激增至 11376 部,是 5 年前的 5 倍。2013 年的网漫市场规模为 1500 亿韩元(约 9 亿人民币),而 2018 年已经增加到 8050 亿韩元(约 48 亿人民币),预计 2020 年将网漫市场整体将达到 1 兆韩元(约 60 亿人民币)的规模。
韩国内容产业振兴院发布的《2019 年内容产业展望》报告也显示,由于网漫行业的发展带动了整个韩国漫画行业的市场增长,2018 年漫画行业的销售额突破 1 兆韩元(约 60 亿人民币),比上年增长 6.3%,而 2019 年漫画行业的收入预计将增长 5.7%,达到 1.1 兆韩元(约 66 亿人民币)。
从用户的层面上看,根据韩国内容产业振兴院发布的《2019 年漫画用户调查》报告,当前的漫画消费者中,67.4% 的消费者通过网络渠道观看漫画,28.6% 的人同时也会购买出版漫画,而仅有 4% 的人只购买出版漫画,基本上已经完成了漫画消费网络形态的转型。

而在漫画消费频次上,19.6% 的人平均每周观看漫画 1-2 次,这一数值在 2018 年为 23.4%。18.2% 的人平均每月观看漫画 2-3 次,这一数值在 2018 年为 21.5%。而每日都观看漫画的消费者由 16.8% 升至了 18.7%,同时结合 2-3 个月观看一次的用户与 4-6 个月才看一次漫画的用户数据看,低频漫画消费的用户是在增加的。
这表明随着用户进入存量市场,一部分用户开始流失,而核心用户的漫画使用频次反而增长,呈现出分化的趋势。
报告同样对网漫用户的使用情况进行了调查,其中不论平时还是周末,网漫用户主要在晚间 8-9 点的时间段观看网漫,过半数的用户在选择漫画时首先考虑的是漫画的人气,其次是价格。
同样,网漫的用户显示出了价格敏感型的特征,首先只有 37.4% 的受访者表示最近一年内付费购买了漫画,而在付费区间上,37.5% 的受访者表示月漫画消费支出在 5000 韩元以下,32.5% 的受访者支出在 5000-10000 韩元之间,22.8% 的受访者表示月支出 1 万-3 万韩元。
韩国网漫产业链结构

经过一段时间的发展,当前的韩国网漫市场已经逐渐流程化,走向专业分工,从而形成了以上的产业链条体系。
在核心链条上,作家与代理机构签约,同时代理机构会将作家的作品与网漫平台签约,最终通过平台方呈现给用户,但也有部分作家选择直接与平台进行签约。
而对于平台方来说除了购买内容销售给用户,同时还会通过广告、IP 制作的方式来获得收入,但值得注意的是,由于 IP 制作涉及到版权归属的问题,因而越来越多的代理机构也会参与到这一流程中来,以获得更大的利益,而不是单纯将作品售卖给平台。
在这一链条下,根据韩媒报道,以 Naver 网漫平台为例,占Naver 网漫连载作家 62% 的 221 名作家获得了超过了 1 亿韩元的年收入,全体作者的平均年收入达 3.1 亿韩元,而这并不包含广告收益和通过 IP 开发获得的收入。同样,网漫领域也遵循“二八法则”,排名前 20 位的作家的年平均收入达到了 17.5 亿韩元,新人作家的年平均收入为 1.6 亿韩元。
而伴随着市场逐渐体系化,行业内的分工也更加明确,为了避免在法律与利益分配上的冲突,以及一些作家为了专心于写作,因此选择与代理机构进行签约,并由此催生了 D&C Media、Daewon Media 等代理机构,为作家提供服务。
同时,一些中小型网漫平台也承担了代理机构的角色,将自有平台的内容与作家向大型平台输出,如 Bomtoon、LEZHIN Comic、Mr Blue、Toptoon 等。
这种格局的形成实际上是受到当前韩国网漫市场竞争格局的影响,目前的头部网漫平台有三个,分别是 Naver 网漫、Kakao Page 与 Daum 网漫。
其中 Daum 网漫为 Kakao Page 的独自子公司,因而实际上形成了 Naver 与 Kakao 两大互联网企业在网漫市场上的竞争格局。
在竞争之中,两方的产业链条也有所分化,Naver 网漫更倾向于直接与作家进行签约,而 Kakao Page 则更倾向于将作家签约到自身投资的代理机构,再进行更深度的合作。
当前,上文提到的 D&C Media 与 Daewon Media 两个代理机构,Kakao Page 分别持有了 18.5% 与 19.8% 的股份。
主要公司简介
由此可以看到,整个网漫市场实际上以平台方为中心,而平台之间的竞争也较为激烈,实际上网漫市场的趋势也是由 Naver 网漫以及 Kakao Page 两大阵营来主导的。目前有券商预测称两者的网漫板块均有独立上市的计划。
Naver 网漫
Naver 是世界第五大也是韩国最大的门户网站,作为韩国股票市场上市值最大的互联网公司,Naver 同时也是著名社交软件 LINE 的母公司。
公司于 2004 年开始在其门户网站下设置专门的网漫版面,供作者上传,此时的 Naver 开设网漫版面主要是以增加用户留存为目的,读者无需付费即可获得作品,Naver 的收益主要来自于网页的广告收入。
2012 年 Naver 针对愈发庞大的网漫观看人群进行商业模型的探索,最终 Naver 搭建了免费预览后付费观看作品全集的付费模式,成功实现了商业化。
2014 年开始,Naver 进一步进行了应用软件的开发,在韩国本土开发了 Naver Webtoon,同时利用子公司 LINE 开发了针对日本市场的 LINE Manga 以及针对海外其他市场的 LINE Webtoon。2017 年,Naver 网漫从 Naver 公司独立,成立法人公司,目前 Naver 网漫已经完成了各种收入模型的验证。
而当前韩国本土市场上,不论是在用户访问量还是漫画观看上,Naver网漫均保有绝对优势。
根据韩国内容产业振兴院《2019 漫画产业调查》报告,韩国前五大网漫平台分别是 Naver Webtoon、Kakao Page、LEZHIN Comics、Daum Webtoon、TOPTOON,其中 Naver Webtoon 占据了一半以上的份额,远超于其他网漫平台。

目前,除去 Naver 网漫在日本市场推出的网漫平台 LINE Manga 的收入,当前公司的营收减去营业费用后仍处于亏损阶段,但市场判断 Naver 网漫预计今年可以实现扭亏。
从运营数据看,当前的 MAU 预计在 5640 万,而付费率在15.1% 左右。有韩国券商的预测,Naver 网漫将于明后年 IPO 上市,未来资产大宇曾于 2019 年 11 月给予 Naver 网漫 5.7 兆韩元的估值。

Kakao Page
Kakao 旗下有韩国国民社交软件 Kakao Talk。2014 年门户网站 Daum 与 Kakao 整合,Kakao 也因此收获了 Daum 网漫的资产。
而 Kakao Page 前身为 Kakao 于 2010 年 7 月创立的内容平台开发公司 Podo Tree,Podo Tree 以进军全球为目标。2013 年 4 月,移动内容 Open Market 平台 Kakao Page 成立,经过数个月的摸索,最终于 9 月建立了以网文、网漫为中心的垂直内容平台模型。2014 年 Kakao Page 开始尝试“等就免费”的商业模型,得到了较好的数据反馈,而这一模式也被腾讯应用在了腾讯动漫上。
2015 年,基于网漫商业模型的测试成功,Kakao Page 推出“Novel Comic”计划,将平台上的人气网文改编成网漫,《金秘书为何这样》、《皇帝的独生女》等小说均在此次计划中被改编成漫画,并获得较高的人气。
2016 年 5 月,Daum 网漫被并入 Kakao Page 旗下成为其独立子公司,对此 Kakao Page 表示希望两个平台可以借此加强以网漫为中心的 IP 价值挖掘的协同作用。而年底获得全球私募基金 Anchor 1250 亿韩元的投资后,Kakao Page 借此正式开启以全球市场为目标的 IP 开发战略。
2018 年 1 月 Kakao Page 在平台内引入影视内容 VOD 服务,由此发展成为集漫画、小说、视频于一身的综合文化内容平台。围绕着综合内容的提供,Kakao Page 在平台内实现了 IP 的开发与流通。
根据 Kakao 在年报中的披露,Kakao Page 2019 年全年的销售额为 2481 亿韩元,当期净利润为 93 亿韩元。
2020 年 5 月,Kakao Page 表示公司当前的 K-story IP 日销售额突破了 20 亿韩元,而这一数字在 2019 年 9 月仅为 10 亿,Kakao Page 在不到一年的时间内实现了日销售额 100% 的增长,显示出强势的上升势头。
与 Naver 网漫相同,Kakao Page 也有类似的上市计划,而券商当前给予 Kakao Page 3 兆 2000 亿韩元的估值。
文章来源于互联网:新韩流:韩国网漫(上)

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