又融了1亿美金 最初的那个游戏开黑工具能成长为大众社区吗?

曾经以游戏交流平台起家的 Discord 正在全方位地向社交平台转型。
6 月 30 日,Discord 官方发表了一篇标题为《Your Place to Talk》的博文,在这篇博文中,Discord 表示“已经准备好摆脱游戏的重心,将努力成为一种日常交流工具。”
同一时间,Discord 也在 6 月 30 日获得了来自 Index Ventures 的 1 亿美元投资,在博文中,Discord 也提到这 1 亿美元将会用于加速社区建设、新功能开发以及外部投资。
这 2 个新闻,放出了 2 个信号。一是虽然从没有披露过财务数据,但是其业务模式、商业化前景是得到资本认可的;另一个是以细分定位起家的平台,或先或后都遇到了破壁的问题,需要扩大受众、需要盈利。
分析 Discord 的上述 2 个方面,回顾历史很必要。
Discord是怎样一步步走向社交平台的? 
Discord 在创立之初是一个专门用来解决游戏玩家“开黑“需求的软件。Discord 的创始人 Jason Citron 是开发游戏出身,但是后来意识到玩家在玩需要与队友配合的竞技类游戏时,没有一个很好用的通讯交流工具。当时有很多玩家用 Skype 等软件来解决这个问题,但毕竟不是专门用于游戏中的通讯工具,体验不好。于是 Discord 就诞生了,它最初的目标是成为 “面向游戏玩家的 Skype”。因此在最初创立时,Discord 就具有一定的社交属性,只不过用户群体更倾向于游戏玩家,使用场景也多用于玩游戏的过程中。
笔者对产品的更新路线进行梳理后发现,后来 Discord 其实一直都在向着一个体验更好的聊天平台转变。
功能方面,以 Discord 在 Android 端的重大更新为例,2016 年 3 月时,Discord 首次推出了好友列表的功能,让 Discord 初步有了聊天工具的影子,沉淀社交关系。另外,Discord 还分别在 2016 年 7 月和 2017 年 11 月推出了群组语音和群组视频聊天的功能。
内容方面,Discord 这次官宣的“突破游戏类别”其实早已经实行, Discord 一直对“服务器”(在 Discord 中服务器是将一群志同道合的用户聚集在一起的组织,用户间的交流讨论都是在服务器中进行)不断调整,2017 年 9 月首次将服务器按照不同类别分类,这其实是对平台内容生态的一次大改动,这也预示着 Discord 开始有意向将目光放到游戏以外的更多话题中。就目前的情况而言,总体来讲,Discord 集合了各种话题的爱好者,是一个让他们可以通过文字、语音、视频等形式多人聊天互动的论坛社区。
根据  Discord  官网的数据显示,目前 Discord 已经有几十万个服务器,涉及游戏、音乐、影视等各个类别。

Discord 服务器分类及数量丨数据来源:Discord 官网
不论是早期成立和发迹,还是到这两年的破圈,Discord 之所以能在竞争的社交圈存有一席之地,大致有以下几个原因。
首先,Discord 的定位比较独特,如果说它是一个兴趣爱好交流社区,它与 Facebook、Instagram 等同样以兴趣驱使的社交媒体不同的是,它的互动方式是用户之间的实时交流,而不是接收其他用户的信息流;而如果说它是聊天通讯工具,又发现 Discord 上的关系更偏向于“弱关系“,即用户互动交流的对象不是熟人,而是有共同兴趣的陌生人(虽然 Discord 也可以添加好友并且私聊,但是在 WhatsApp、Messenger 等通讯工具渗透率已经很高的情况下,显然大部分用户不会把 Discord 当成通讯工具来用,社区氛围在,关系也不容易转移)。Discord 介于社交平台和通讯工具之间,定位有一点像 QQ 群。从 Discord 服务器的聊天界面和用户列表中,也能看出浓浓的聊天室风格。
 
Discord 在 PC 端的聊天界面丨图片来源:产品截图
其次创建门槛低,但使用门槛高。允许生态做大,但不允许无序扩张。人人都可以创建服务器,让各类讨论话题都有存在的空间,但同时很多服务器对秩序的管理比较严格,比如一些服务器要求用户回答与该服务器主题相关的问题后才能通过审核和加入服务器。刚刚加入一个服务器之后,用户也会收到一系列的服务器规则。
 
进入一些新服务器之后需要先回答问题
整体来看,Discord 获得一定的成功,但毕竟走的是“小而美”的路线,更多面向的是游戏玩家,根据 2019 年 Discord 公布的数据,Discord 移动端和 PC 端的注册用户数达到 2.5 亿,月活用户量也达到 5600 万,这个数据放到玩家群体规模已经比较大,但是跟主流的社交平台相比也只能算小众。
而当 Discord 从一个小众社区走到破圈的关键节点上,就需要增加支出来支撑规模的扩大,除了 toVC,推动社区的商业化变得非常重要,但是从以往那些同样面临破圈的产品来看,平衡社区氛围与变现并不容易。
Discord破圈会顺利吗?
提到破圈,国内会想到 B 站,海外会想到 Twitch。以细分平台切入市场发展到一定规模后,打破边界、提高天花板是必然要面对的难题,对于国内和海外的一些平台,都到了这个节点。
但对于 Discord 有一点需要注意的是, Discord 的社交关系建立,靠的是一个个话题,而非人(Up 主和直播),这导致互动方式和变现渠道都不同。
这里可以先来看一下 B 站的变现情况。根据 B 站 2020 年第一季度的财报显示,B 站收入占比最大的业务是游戏业务,占到接近 50%,接下来是增值服务、广告业务和电商等。可以看出 B 站的商业化布局非常全面,但即便如此,2020 年第一季度 B 站的净亏损依然达到 5.38 亿美元,去年同期是亏损 1.95 亿美元,小众社区做大的过程中要付出巨大的成本。

B 站 2020 年第一季度财报
再回到 Discord,Discord 的变现方式大致上和 B 站是差不多的,游戏、增值、电商及其他,目前貌似没有广告收入。但是几个业务的收入应该都是“缩水的”。就游戏和增值来列举下。
 
Discord 的变现方式丨信息来源:Discord
游戏发行上,Discord 没有广告而且发行的游戏都是偏小众的独立游戏,并且平台在游戏发行中只收 10% 的分成。无论是杜绝广告还是对游戏精挑细选,都是 Discord 维护良好的社区体验的策略,在此前对社区的生态建设起到很大帮助,但是在平台做大的过程中要加大运营的投入,Discord 这样良心的战略很可能在后来反而成为它在商业化上的短板。其次就是 Discord 其实还是偏工具性质,相比于一些内容平台可以挖掘的付费点不多。比如同样从游戏领域发展起来的 Twitch,除了和 Discord 相似的功能订阅和卖游戏赚钱以外,还可以单独订阅某个主播来得到这个主播内容下的特权。
 
Twitch 的主播订阅丨图片来源:官网截图
此外打赏也是 Twitch 这种流媒体平台比 Discord 多出来的变现方式,而 Discord 因为自身属性的限制,只能在频道中发送链接将用户引流到 Twitch 上看直播,显得很“无私”。
 
Discord 频道中分享 Twitch 直播链接丨图片来源:产品截图
所以综合来看,无论是 B 站还是 Twitch 这类以内容和人为节点搭建起来的社交平台,有很强的粉丝效应,变现选择更多。这是 Discord 需要去突破的一个难题。模仿其他平台去追加视频内容投入太大,尤其是在商业化无法支撑内容创作者变现的情况下。以下是个人两点拙见。
首先 Discord 的很多服务器中都有语音频道,如果一些服务器中的语音频道能达到硅谷新贵 ClubHouse 的高质量,是一个可拓展的选择。但如何提供高质量对话,如何做商业变现,习惯了免费使用的用户,如何让他们为优质内容付费等等都是难点。
另外一点,虽然游戏直播现在是各大平台都在争夺的一块重要阵地,但玩家都是巨头,Twitch 背后的亚马逊、YouTube Gaming 背后的谷歌,微软 Mixer 退出与 Facebook 合作更是证明游戏不是一个应切入的赛道(腾讯除外…),但是在游戏之外,是否有机会呢。
 
Twitch 观看类别排行丨数据来源:Twitch
起码 Twitch 上观看人数最多的类别是 Just Chatting,在游戏之外,闲聊、吃播,在 Twitch 上已经有兴起的迹象,而且观众占比是在逐渐上升的。这一点对于破圈的 Discord 来说,是个机会。
另外一点注意的是,Twitch 虽然总观看时长最大,但每个主播账户平摊下来的观看时长却远少于后两者,生态大竞争也激烈,以恰当的方式去接触一些中部优质主播,也不是没有可能。不过这个机会不仅在于 Discord。
而 Discord 本身的社区氛围和基本服务免费的模式,也让游戏之外的其他团体有了入驻发展的机会。比如就在 7 月 6 日, Discord 上线了一个叫 FlipMart 的付费社区。这个社区中提供行业专家的指导和工具等来帮助会员通过转卖商品赚钱。用户在 FlipMart 的官网注册之后会得到一个 Discord 服务器的链接,通过链接就可以加入 FlipMart 在 Discord 上的服务器,而如果不注册 FlipMart 的会员是没法直接在 Discord 上搜到这个服务器的。这可以看作是 Discord 以它的社区特点来实现跨界合作的一种方式。 
最后,广告还是香的。在笔者和一些做漫画出海的开发者聊天的时候了解到,在 Discord 这个社区发起话题做漫画内容方向的前期测试和推广时的营销都是不错的选择,至于未来怎么推动广告业务,还是有很多经验可以借鉴的。毕竟像  B 站这样在广告上做得很克制的社区,其广告收入都已经占到总收入的 10% 左右,可以看出在平台做大的过程中很难脱离掉来自广告的收入。
当然,Discord 在发展的过程中也还是有其优势的。例如,同样为兴趣论坛的 Reddit,大多数用户还是在用电脑端,而 Discord 的移动端渗透率已经超过了电脑端。其实这对 Discord 来说是一个比较好的信号,因为移动端的使用场景更广泛,如果移动端渗透率高也就说明用户使用这个产品的动机在从兴趣转向习惯。

Reddit 和 Discord 的移动端使用量占比丨数据来源:SimilarWeb
总体来看,Discord 在走的路线其实是很多小众社区走过的路线,对这些小众社区来说,要想获得更大的收益,就不得不推进商业化,在这个过程中不丢掉最初的基础很重要。
 
B 站将动漫相关内容放在最重要的版面位置
文章来源于互联网:又融了1亿美金 最初的那个游戏开黑工具能成长为大众社区吗?

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