新业务年收入超1亿美元:BuzzFeed、NBC环球如何抢占电商红利?|德外视窗

原标题:新业务年收入超1亿美元:BuzzFeed、NBC环球如何抢占电商红利?|德外视窗
作者:Damian Radcliffe
编者按:商务部近日发布的《中国电子商务报告 2019》显示,随着新一代信息技术的广泛应用,全球电子商务进入移动化、智能化和社交化的新时代。
《报告》认为,全球电子商务发展呈现出新特点:一是去年全球 APP 下载量创下了 2040 亿次的记录,与 2016 年相比增长了 45%。随着移动互联网和智能手机的持续普及,移动电商成为电子商务发展的主流。二是社交媒体与电子商务平台相互融合,社交电商成为新动向。Facebook 的电子商务转化率为 25%;微信和 Line 等平台成功接入电商;亚马逊等电子商务平台开通了社交功能,以强化购物变现能力和用户黏性。三是无人机配送取得新突破。随着大数据、云计算、人工智能、区块链等新一代技术的广泛应用,全球电子商务将出现更多新模式。
对媒体而言,构建多元的盈利渠道至关重要。在媒体深度融合发展的当下,媒体机构和平台如何切入电子商务赛道,成为值得关注的新问题。本文通过五个典型案例,试图探索不同垂类内容的品牌,如何更好地应对市场变化,并打造出契合自身调性和媒体生态的收入模式。
新闻聚合网站 BuzzFeed:挖掘新领域,收入多元化
收入多元化是 BuzzFeed 的一个关键性战略目标。BuzzFeed 将“赌注”押在了两个较新的业务领域——商业化和平台外视频销售。2018 年,两大新业务成长迅速,为公司贡献了超 1 亿美元的收入。
一、打造独家品牌Tasty
BuzzFeed 商业化的重要举措之一,便是创建了食品品牌 Tasty。该品牌下设独立网站、APP、网上商店和多个社交网站账号,并涵盖 Proper Tasty、Tasty Demais、Tasty Miam、Einfach Tasty 等数个子品牌。目前,Tasty 在全球拥有近 5.4 亿个用户,该平台之于广大商家来说,是一个极具诱惑力的选择。
迄今,Tasty 已与沃尔玛等零售品牌达成战略伙伴关系。早在 2017 年,BuzzFeed 就开始为沃尔玛做导流,包括在内容页上添加购买厨房用具、杂货和其他配件的视频链接。2019 年,两家公司进一步深化合作,联合推出了“可购物食谱”活动,顾客可以点击美食视频中的原材料,将其添加至沃尔玛在线购物车内,采用沃尔玛商店自提或送货上门等方式,完成购物。
BuzzFeed 已经认识到,“打造自己的独家产品,以不依赖平台的方式产生收入”的必要性。近年,BuzzFeed 围绕 Tasty 品牌,通过发布植入式广告的方式,打造出了 Tasty 品牌的冰淇淋产品,并联合沃尔玛推出厨具,以及与 McCormick 香料公司合作,将五种混合调味品推向市场。除此之外,它还积极举办了多场创作者活动,赞助了 YouTube 多档节目,践行以多种方式拓展收入来源的经营理念。
BuzzFeed 在完善广告业务的基础上,打通了线上线下消费渠道,从而形成良性循环。BuzzFeed 官方表示:“Tasty 既能激励观众按菜谱做出美食,又能以内容推动实际交易的产生。”

图注:Tasty 的商业化潜力(来源:WNIP)
二、多样化商务手段
除了 Tasty 之外,内容链接也是 BuzzFeed 商业化的重要渠道。比如,平台策划了“值得信赖的 30 件 10 美元产品”等专题,为用户提供消费建议。
聚合类网站发展电子商务业务,往往会以添加购物标签的方式来设置流量入口。BuzzFeed 架设的众多垂直类网站中,有一个子网站略显特别——它只为亚马逊提供服务。而在 Amazon 网站的合作商上,BuzzFeed 为其导流的能力牢据前五。
BuzzFeed 还利用对新一代用户的了解,帮助合作伙伴开发新产品,以精准触达商家的目标受众。目前,不仅是 BuzzFeed,Tastemade、Spotify 和 Pinterest 等平台,都在扩展自己的商业化版图,比如运用基于数据的趋势洞察能力,为用户提供新产品创意。目前,BuzzFeed 已经搭建起了较为成熟的商业化矩阵。
《嘉人》杂志英国版:挥别印刷广告,全力进军电子商务
“2018 年整个时尚和美容行业的平面广告收入下降了 25%,2019 年或将以超过 30% 的速度继续下滑。”基于对趋势的预测,《嘉人》当年及时调转方向——“专注于数字业务的战略,以确保未来公司实现盈利和可持续发展”。
一、打造在线时尚消费聚合平台
《嘉人》杂志发展数字业务的核心是在线时尚聚合平台:Marie Claire Edit.。该网站于 2018 年 11 月上线,现在已与 Farfetch、Selfridges、ASOS、Topshop 等知名品牌达成合作。该网站重点发展时尚品类的电商业务,用户既可以点击网站的“购物”标签按类别挑选商品,也可以听从编辑团队的”种草“建议。《嘉人》曾承诺:“公司产品要按日更新,以确保消费者跟随潮流而动。”

注:嘉人聚合网站页面(来源:嘉人官网)
对品牌而言,《嘉人》杂志属于时尚领域的“殿堂级”平台。由行业专家精心挑选的服饰,搭配《嘉人》杂志编辑的认可徽章,可以大大增强品牌的时尚“含金量”。此外,嘉人编辑部还利用自身在行业的数字影响力,针对所有长尾的产品,按关键字的形式,设置了购物术语,以优化搜索引擎,方便消费者更快速、便捷地找到自己心仪的品牌和产品。
除了搭建购物入口,《嘉人》平台也会发放大量的代金券和折扣产品,来吸引用户购买。它会按销售额与平台商家分成,此外它还与品牌联手开展在线活动并从中获利。
《嘉人》在线平台突出了时尚杂志的专业性,获取了品牌和用户的信任。上线仅 9 个月,该平台已经展出了 6000 多个品牌、40 余家欧洲商店以及电子零售商的产品。《嘉人》的电子商务平台正在快速成长,或将成为其数字收入的最大来源。
二、与线下商务联动
当然,线上并非媒体发展商业的唯一战场。早在 2016 年,嘉人就与英国在线超市 Ocado 合资,成立了一家名为 Marie Claire 的高端美容店。嘉人还与著名的发型、零售和商业企业家史蒂芬·史蒂文森合作开办美发沙龙。未来两年,嘉人还计划在全球范围内的车站和机场开设 215 家美容院。嘉人杂志对进军新兴国际市场也兴致浓厚。2018 年底,巴黎嘉人(Marie Claire)在印度开设了第一家健康沙龙特许经营店,上海还设有三家分店。

注:嘉人美发沙龙(来源:WNIP)
《今日秀》:利用在线商店拓展商务收入
作为美国历史上最成功、播出时间最长的电视节目之一,《今日秀》(Today)开创了一系列电子商务模式,成为 NBC 环球发展新型购物电视策略的试验场。《今日秀》每月会提供三个号称“必须在电视上购买”的特价商品。
《今日秀》专门搭建了一个电子商务网站——today.com/shopping,服务于该节目的商业化功能。《今日秀》有一个很受欢迎的环节:Steal & Deal,去年为该电视台带来了 6000 多万美元的“进账”,曾在购物季卖出了 200 多万件商品,也在感恩节后的一周内,推动网站实现超过 1200 万美元的销售额。
此外,针对日常消费者,《今日秀》还有一个独立的电子商务网站,时常会发放一些优惠券、代金券和优惠码。《今日秀》还挖掘内容导流的潜力,曾发布 过“根据儿童专家的意见,家长应该给 1 岁大孩子买什么样的礼物?”“爷爷一定不会退货的 25 个礼物”等文章,文内附有跳转到亚马逊网站的链接。2018 年,《今日秀》在线商店的流量至少上涨了 80%,2019 电子商务收入增长 400%。
丹尼斯出版公司:挖掘垂直化网站的消费潜力
目前,丹尼斯出版公司是英国第六大消费者杂志出版商,集团年营业额超过 1.61 亿美元。它拥有 30 多个品牌,聚焦于四大领域:时事、科技、汽车和生活方式。丹尼斯出版公司发展电子商务业务,主要通过旗下汽车垂直网站——BuyaCar 来完成,用户不仅可以在线购买新车或二手车,以及申请金融服务,网站还负责将车配送到家。
丹尼斯出版公司致力于将读者的消费欲望,转化为销售成果。丹尼斯公司提供了英国市场 21% 的在线购车消费服务。它旗下的汽车杂志网站 Auto Express 和 Carbuyer 的月访问量分别达到 250 万和 120 万,为 Buyacar 带来了 15% 的客户。丹尼斯公司注重管控库存。在消费者下订单后,BuyaCar 才从特许经销商处购买车辆,以减少公司的债务负担。丹尼斯公司还十分看重经销商的服务质量。经过层层努力和把关,丹尼斯出版公司曾入围 Digiday 2018 年“最佳电子商务战略”奖。

注:消费者在 BuyaCar 的购物流程及点评(来源:WNIP)
NBC 环球:打造可购物电视
2019 年初,NBC 环球宣布旗下大型的电视品牌将抢滩“可购物电视”(Shoppable TV)这一商业模式。“可购物电视”是指在广告和节目中显示 30 秒的二维码,用户可以用手机扫描二维码,并进入一个电子商务网站购买特定产品。

注:可购物电视界面(来源:WNIP)
NBC 环球不仅能从可购物广告中收取费用,还可以从销售额中分成。NBC 认为,这一模式,将品牌与自家的优质内容紧密结合,搭建了新的购买渠道,扫除了消费者在选择产品和下单购买之间的部分障碍,为品牌营销人员提供了一个面向数百万观众的直销途径。在美国全国广播公司的《今日秀》节目上,几分钟内就产生了数万次扫描,销售额达到了六位数。
结语
对全球媒体而言,电子商务是一条实现盈利模式多元化的可行之路。不少媒体聚焦于内容和品牌,从商业、广告、平台收入和展示等不同维度获取收入、分摊风险,最终实现创收。媒体也要认识到,创新业务潜在的风险,想要深入该领域,需要具备清晰的市场定位、较强的商业化运作能力,以及搭建容错创新的文化氛围。融合转型势在必行,勇敢迈出第一步就很可能赢得了一次新生的机会。
文章来源于互联网:新业务年收入超1亿美元:BuzzFeed、NBC环球如何抢占电商红利?|德外视窗

发表评论

普人特福的博客cnzz&51la for wordpress,cnzz for wordpress,51la for wordpress