TikTok的全球化还能一帆风顺吗?

原标题:TikTok的全球化还能一帆风顺吗?
作者:墨腾创投(ID:MomentumWorks)
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自从 6 月 29 号印度禁用包括 TikTok 在内的 59 款 app 掀起波浪之后,澳洲媒体率先讨论了是否也应该封禁 TikTok。随后而来的则是包括国务卿,副总统在内的美国高层分别发表对 TikTok 信息安全的担忧,就连美国头号网红“懂王”也称正在考虑是否禁止 TikTok。
7 月 12 日美国白宫顾问纳瓦罗则对福克斯新闻表示,Trump 将对中国社交 app TikTok 和 Wechat 采取强有力的行动,但并未透露更多的具体细节。前者是中国迄今唯一一款冲出中国,风靡全球的社交 APP,而 WeChat 则属于早在 2012 年就开始中国互联网产品出海的前浪。而上次美国高层如此高频率对来自中国的公司发表言论还是在 2018 年针对华为的打击。

近年的发展以及美国市场的重要性
在这些年可谓是风光无限,在阿里巴巴、百度等非游戏类中国互联网巨头自营出海普遍不顺利的情况下,TikTok 的风靡其实给中国公司带来了很多可以借鉴的经验 。墨腾最近与合作伙伴正在制作的书会对中国各大公司出海做一个系统性的总结和框架。
从数据上我们也可以看出,TikTok 在这两年的下载量可谓是爆发式的增长。而在 2020 年的前三个月 TikTok 下载量达 3.15 亿次,是史上单一季度下载量最高的 APP。这当然也归功于 TikTok 的产品形态和被其收购的 musically 在海外丰富的海外市场经验,最终做出了一个非美国产的世界级社交娱乐产品。

同时,与在疫情期间不断裁员的企业形成鲜明的对比,一直在加大全球化的人才招聘力度,挖来了曾主导过皮克斯、漫威等企业并购的迪士尼 CEO 候选人之一的凯文·梅耶尔(Kevin Mayer),让其担任 TikTok 的全球首席执行官(CEO),并任命其为字节跳动的首席运营官(COO)。
抖音在印度拥有庞大的用户群,截至今年一季度,印度下载量 6.1 亿次,占全球总下载量的 30.3%,超过美国的 1.65 亿次下载,在印度被禁意味着抖音失去了最重要的海外市场之一。
而美国则是 TikTok 内部被列为 S 级的最重要市场之一,另外两个是英国和日本。根据最新数据显示在 2020 年美国拥有近 4500 万用户,2019 年 TikTok 在美国的收入为 3600 万美元。而根据预测,今年营收更是原本有望突破 5 亿美元。TikTok 在暂时失去其最大的海外市场印度的同时,其价值最高的海外市场美国如今也变得岌岌可危。
对 TikTok 后续影响如何
尽管字节跳动早期已经考虑到海外市场的复杂性,让 TikTok 区别于抖音,尽可能地走出去独立发展。并在海外无论是在资金投入,产品,还是人事任免等方面都将本地化,国际化做的相当到位。例如高比例的本地员工,高管也大多由本地人担任等。

如果之前只是因为内容违规等原因而导致的短暂性封禁,那么这次则是对于 TikTok 的严峻的考验。中国互联网公司的出海需要花精力去适应海外市场环境的同时,往往也伴随着许多潜在的风险。而这种风险在近年来全球不稳定的大环境下逐渐升高。字节跳动长期致力于打造的海外体系能否顺利应对这种潜在风险所带来的的挑战,仍然是一个未知数。当然,TikTok 面对的考验,YouTube 和 Facebook 早就遇到过(比如小札去国会山接受各种盘问),并非不可解决。
如果字节管理层能够给予 TikTok 团队足够的自主和信任,让 Mayer 能够发挥他的大智慧,将这次危机化险为夷。则可以表明 TikTok 海外模式不仅能在海外扩张上起到至关重要的作用,同时也能够抵御政治等潜在风险。而如果 TikTok 被禁,预计其高歌猛进的全球扩张的势头则会受到遏制,并会有更多的竞争对手与其争夺市场。(YouTube 正在计划的 shorts,以及想与 TikTok 一争高下的 Facebook。)
当然,在国内市场日趋饱和,增长乏力的大背景下,无论 TikTok 被禁与否,都很难阻止中国互联网公司长期出海和国际化的大趋势。
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