计划2020年赴美上市 跨境营销大师SHEIN是如何炼成的?

作者:步摇
编辑:tuya
来源:财经涂鸦
时尚跨境电商 SHEIN 开始引起越来越多的关注。
3 月 5 日,据《IPO早知道》报道,国内快时尚出口跨境电商品牌 SHEIN 已与投行进行接触,计划最快于 2020 年完成赴美上市。
据 SHEIN 官方披露的信息,公司 2019 年收入已经超过 200亿人民币。海外,SHEIN 可以说是家喻户晓的品牌,尤其在沙特、印度等国家。
在上半年,新冠疫情又加速了 SHEIN 的全球扩张。尤其是美国市场,在 1 月份时,SHEIN 还排在购物榜的第十名,但在 6 月份,SHEIN 已经超越 Wish、沃尔玛、eBay 等当地公司,成为仅次于亚马逊的购物榜第二名。
据 App Annie 的数据,该应用已成为包括法国,西班牙和英国在内的少数西方国家(地区)AppStore 上最受欢迎的购物应用;在沙特阿拉伯等一些中东国家(地区)甚至是排名第一的应用;而在美国,它也仅次于亚马逊。2019 年在 BrandZ 和 Google 评选的中国出海品牌 50 强中,它排名第 14 位,仅次于大疆。
SHEIN 成立于 2008 年,2017 年它的业务已覆盖 224 个国家和地区,收入比前一年翻倍;2018 年,公司年 GMV 突破百亿,2019 年 GMV 破 200 亿,近几年 SHEIN 的交易额增长率保持在 100% 以上。
SHEIN 主要销售价格在 20 美元以下的时尚女装,有商品甚至不到 5 美元,除服装外,它还销售家居产品、男装以及一些电子配件产品。
SHEIN 目前实现了 1 亿的 APP 下载量,活跃用户达到 4000万,旗下有 2 个独立品牌,9 个小语种站点,仓储面积 20 万平方,日销量 60 万,员工总数超过 5000 人。
SHEIN 具有很强的品牌设计和打造能力,目前设计团队总人数已经超过 100 人,在多个核心市场都配备了买手团队,收集当地流行趋势和文化特色给设计师做参考。
干掉ZARA:设计和供应链是核心
SHEIN 从成立开始就瞄准了海外市场。跨境电商的一般做法是在海外电商平台比如亚马逊、ebay 等开账户,这两个平台卖家基本上都是中国人。
SHEIN 的产品合伙人裴旸曾表示,中国都只是在产品输出,品牌输出非常少,价值观输出则为零。也因此,SHEIN 走了个强品牌营销的路,用他的话说就是,“SHEIN 的目标是干掉 ZARA。”
2015 年,SHEIN 通过收购深圳库尚完成了移动互联网的布局,后通过收购了 MAKEMECHIC 大幅提升了北美市场占有率。
今年 4 月,SHEIN 对外表示,3 月销售同比增长接近 2 倍,仍处于高速增长中。
SHEIN 想做“做中国的 ZARA”,而 ZARA 的核心是供应链优势,在供应链上,SHEIN 也有两个核心优势:超强的库存周转能力和合作生厂商的能力。3 月以来,公司在供应链端,对超过 100 家在新品开发、订单交付和质量稳定的供应商加快付款周期,从月结到半月结算。
对于服装零售业来说,不管是线下还是线下,无论是特卖还是普通 B2C,库存都是核心指标之一。库存周转情况是考核供应链、决定成败的重点,ZARA 在服装行业最知名的也是其超高的库存周转率。
SHEIN 从选品和上新的时候就解决了部分库存问题。许多快时尚公司会要求供应商不停做定向的新品开发,但开发完,每个款式可能只卖几件,就会产生很多库存。
SHEIN 对于选品专注且精,对于爆款也会补货,针对每款服装,平台会根据大数据准确给出生产的件数,而每个品类多数是几百件的数量级,这样不用担心库存过度积压。SHEIN 通过自己的设计能力制作了非常多的爆款,这也增加了它对生产商的议价能力,所以它在海外建了多个海外仓,但清理库存的压力很小。
SHEIN 在供应链领域的第二个优势,是合作生产商所具有的独特能力。几百件对于工厂来说都是非常小的订单,而工厂需要投入的成本会比较高,所以如何让工厂跟着公司快速运转,SHEIN 有自己的独特方式。
借助于 SHEIN 的设计能力和高效运转效率,SHEIN 的生产端合作厂商能有快速设计、打版、制作和生产的能力,不仅可以迅速生产新款,而且对于几百件的小数量订单也能够在一周内出货。
SHEIN 目前被用户吐槽的主要问题在于物流慢。因为商品售价低,用户对订单的履约时间的宽容度也很高,有分析师表示,国外的 Z 世代(主要是 95 后)消费者愿意忍受两三周的交货时间,以换取更低价购买商品。
跨境电商中的营销大师
作为时尚品牌电商,SHEIN 不光在设计上走在前沿,在营销上比其他跨境电商做的出色。
Forrester 分析师王小凤说,SHEIN 的成功部分来自有效地利用社交媒体营销活动中的 influencer(可以理解为 KOL),通过 influencer 支持其产品的情况下投放针对性广告,SHEIN 的主要 Instagram 帐户吸引了超过 1100 万关注者。
早在 2011 年,SHEIN 就开始利用网络红人在 Facebook、Twitter、Instagram 等国际社交平台进行宣传推广,同时与这些社交平台达成深度合作,并携手知名设计师共同为全球用户打造联名合作款。
起初,SHEIN 几乎 100% 的流量都来自于 KOL 的推荐,投资回报率高达 300%。后来网红的流量红利逐渐下跌,如它之前合作的一位 Youtuber 网红,六年前合作费用只要 30 美元,如今已飙升到 5 万美元,投入产出比太低。
之后,SHEIN 开始转入营销的第二阶段,着重品牌形象宣传,向独立网站和手机客户端引流。
裴旸认为,Facebook、Google 等平台的推广和 SEO,“就像是‘拉皮条’、发传单”,但是没有任何一个企业是靠发传单上市,广告方式必须从细而小转变成大而全。在网络营销之外,SHEIN 开始尝试电视广告、Youtube 开屏页等传统广告方式。
宣传的重点从打折卖货变成了宣扬生活方式,营销的目的从提升销量,变成了品牌塑造。同时,SHEIN 在全球还加大力度建设独立电商站点。SHEIN 在 Facebook 和 Instagram 按照国家、业务类别,建立了 60 多个子账号。
SHEIN 在 Facebook、Twitter、YouTube、Instagram 上都建有官方主页,各平台的主账号粉丝规模如下图:

来源:OneSight 营销云
SHEIN 在Facebook 的粉丝高达 1295 万,在跨境电商行业中,也高于 Club Factory、兰亭集势、Zaful、Patpat 以及执御。
 
来源:OneSight营销云
SHEIN 在 Facebook 的增长很具特点。全年它的粉丝都保持高速增长,且一直是正增长,没有负增长,月均粉丝增长高达 6626,增长量级高,全年保持千以上的级别增长,基本无间断,并非是短期高增长。
SHEIN 坚持在 Facebook 的 pagelike 做广告投放,它在一天内可以运行千条以上的效果类广告,庞大的效果类广告投放规模为其带来可观的粉丝转化,SHEIN 每天都维持在较高的单日发帖,堪称发帖劳模,这也让其在社交媒体上通过自有影响力吸引粉丝增长。
2019 年,SHEIN 在 Facebook 上发帖 2456 篇,在 Twitter上发帖 1936 篇,Instagram 发帖 3083 篇和 157 个视频。SHEIN 在 Facebook 发帖量都能比得上专业的媒体账号了,CCTV+2019 年发帖量 2253(截至 12 月 7 日),还略低于 SHEIN。
不仅发帖多,用户互动也多。2019 年,SHEIN 在 Facebook上获得贴文互动共计 245 万个,在 Instagram 上获得互动 6267 万个,Twitter 上互动 4.58 万个,YouTube 上获得互动 1661。
截至 2019 年 12 月 7 日 SHEIN 在 Facebook 2019 年贴文共计获得 245 万多个互动,最大单日互动为 5.69 万,最小单日互动为 1009。
SHEIN 的互动有两个特点即平均量高和全年做大量投放。SHEIN 的贴文平均心情、转载、评论互动总量高达 7199,据广告投放探测软件监测显示,SHEIN 全年在做大量的投放,Ad library 上也呈现大量的效果类广告投放。

来源:OneSight营销云
SHEIN 在 Instagram 的贴文中,图片类占 89.33%,视频占5.22%,轮播图占 5.45%,Twitter 的贴文中,图片类占 96.8%,视频占 2.89%,轮播图占 0.31%。
在贴文内容题材方面,SHEIN 在 Facebook 和 Instagram 上全年互动排名前五十的贴文,题材为宠物、女性形象以及风景三类。下图的贴子为 SHEIN 2019 年互动排名第二的贴文,总互动高达 35079。

跟在国内一样,在第四季度的商品销售高峰期,SHEIN 也会在营销上加大投入。SHEIN 在 Facebook 上从 8 月末开始加大发帖力度,在 9 月前,日均发帖为 6 篇,到 9 月后日均发帖为 9 篇。
在 10 月-12 月,它在 Facebook 上粉丝平均增长 8575,在双十一前后单日粉丝增长量甚至过万,而在平时日均涨粉约为 6626 个。
SHEIN 的运营渠道方面,在覆盖面上,基本覆盖了国外主流的社交媒体,并且根据业务和地区划分有不同的针对性账号,努力实现国际化。
在内容上,公司主账号保持日均 6-9 篇的内容发布,并基于目标客户群推送更多宠物、女性等内容,深受粉丝喜爱。
在广告上,它全年都在广告投放,提升主页和品牌的活跃性。
从效果上看,SHEIN 的运营策略与广告策略的确在社交媒体上对用户产生了一定的影响力,增强了粉丝互动和品牌与粉丝的沟通,让粉丝保持活跃性,也粉丝和品牌深度互动和绑定,在后期提升了转化率和粘性。 
SHEIN 在印度市场也很有影响力,所以结合印度也做了一些本地化的品牌推广。2019 年 6 月,SHEIN 与 Shibani Dandekar 成功合作推出了 2019 年的新夏季系列,还在当地布局“快闪店”,为不同体型的用户提供不同的系列。
SHEIN 在印度当地也并非一帆风顺,尤其是当下中印关系严重影响了其平台发展。2019 年 6 月,SHEIN 受到印度海关部门的指控,称平台以礼品形式过关逃避了关税收取。6 月 29 日,印度政府禁止了 59 款中国 App,SHEIN 也在列,因为被禁,目前平台的业务也处于停摆中。
《财经涂鸦》认为,SHEIN 主打时尚低价,充分利用了中国的供应链优势,且在整个发展中及时转型为更高溢价的品牌方向,SHEIN 的海外发展路径清晰且准确把控节点,尤其 SHEIN 的品牌运营能力是值得其他跨境电商学习的,如何利用社交媒体、如何投放以及如何做本地化的推广结合包括内容和形式,这些都是 SHEIN 在品牌运营中的核心能力。
中国擅长制造,但在品牌营销以及品牌出海上,还有很长的路要走,这是中国品牌的短板也是其出海的巨大机会,在都具备供应链优势跨境电商中,谁能把品牌运营的更好,谁就会获得更多海外市场和分享更高的品牌溢价。
文章来源于互联网:计划2020年赴美上市 跨境营销大师SHEIN是如何炼成的?

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