疫情下业务大幅增长 3家电商平台成功策略分享

低成本、高参与度、高购买转化率,这些因素让电商应用在今年经历了史上最辉煌的一年 | Getty
随着今年全球新冠肺炎疫情的暴发和蔓延,世界上大部分国家和地区都实行了封锁措施,实体店也相继闭店歇业。另一方面,封锁令的实施也为电子商务和移动应用带来了新的发展机遇。在全球公共卫生危机的背景下,移动应用和电子商务大显身手,满足了人们的生产生活需求。这意味着零售商不仅要提供有吸引力的折扣,并按时交货,同时还需要与消费者保持对话,加强人性化营销和信息交流。
这似乎背离了传统的营销理论,而事实也确实如此。Adobe 公司客户和营销分析副总裁约翰·科普兰(John Copeland)在公司博客上表示:“新冠肺炎疫情彻底改变了全球商业模式。”
在谈到消费者习惯的巨大变化和电子商务的迅猛发展时,科普兰提到了 Adobe 发布的《2020 年 5 月 Adobe 数字经济指数报告》(Adobe’s May 2020 Digital Economy Index)。报告表明,美国 5 月份的电子商务销售额超过了整个 2019 年假日购物季,达到 825 亿美元,同比增长 77.8%。
电子商务的迅速扩张也有力地带动了数字经济的整体发展。Adobe 公司数字分析经理维韦克•潘迪亚(Vivek Pandya)在接受《福布斯》(Forbes)撰稿人约翰•科齐尔(John Koetsier)的采访时表示:“如果增长率一直维持在过去几年的水平的话,数字经济可能需要 4 到 6 年的时间才能达到今年 5 月的成绩。”
移动电商应用在疫情期间迎来大幅增长
移动商务在疫情期间呈现出惊人的增长速度。事实上,预计到 2021 年,移动商务将占到全球电子商务销售额的近四分之三。据 Apptopia 报告,今年 3 月中旬,Instacart、 Walmart Grocery 和 Shipt 等电商应用的下载量空前飙升,达到历史最高水平。
在过去几个月内,移动购物出现了强劲增长。不过,根据Liftoff与Adjust联合发布的《2020 年移动购物应用报告》(2020 Mobile Shopping Apps Report)显示,消费者早在居家隔离之前就被电商应用所吸引。其中 2019 年 4 月 1 日至 2020 年 4 月 1 日的数据显示,电商应用的获客成本发生了显著下降,新用户的平均获取成本为 19.47 美元,同比下降一半以上。
低成本、高参与度、高购买转化率,这些因素让电商应用在今年经历了史上最辉煌的一年。然而,营销人员还需要更进一步。当今时代,品牌和营销人员所传达的信息以及传递信息的方式,都会被消费者牢牢记住。只有让营销变得更为人性化,才能取得成功。
下文是几个在疫情期间通过采取不同策略获得成功的电商相关企业。
美国的返现平台Ibotta:对的渠道+突出核心主张
返现平台自国内非常常见。Ibotta 就是这样一款移动奖励和支付平台。在该平台上,用户每次下单都可以获得一部分返现。

Ibotta 高级营销助理马特·罗马(Matt Rome) | Ibotta
Ibotta 公司负责用户获取的高级营销助理马特·罗马(Matt Rome)在一次采访中表示:“为了满足新用户的情感需求,我们重新调整了我们的信息传达方式。”他指出,一个成功的营销方案需要涵盖多种信息,既包含居家隔离等有关新冠肺炎的内容,同时又要突出 Ibotta 的核心价值主张,让用户从每一次支付中都获得返现。他建议“不要走极端”,营销人员传达信息要做到主题明确,表明企业始终致力于让客户利益最大化。
2020 年是流媒体平台大幅度发展的一年。罗马表示,考虑到这一点,Ibotta 在今年增加了在流媒体平台上的广告投入。该公司在 Hulu 平台上的广告支出增加了 378%,但成功地使 Ibotta 的单次安装成本下降了 19%。
Ibotta 市场营销高级副总裁里克·唐纳修(Rich Donahue)在一次采访中强调,Ibotta 不仅在扩大受众范围并拓展获客方式;除此之外,公司也在塑造由合作伙伴和平台组成的商业生态系统,使零售行业进入新常态。他解释道:“如果你能让零售变得简单方便,那么你就创造了价值。我们希望能加入这个由数字和移动业务占据主导的生态系统,让品牌释放活力。”
Ibotta 还在测试一款新的浏览器扩展程序。通过该扩展程序,消费者在个人电脑上进行购物时也可以获得返现。对于在疫情期间不愿与人直接接触的消费者们来说,Ibotta 也提供了更多类型的奖励——在 Ibotta 上下单后,消费者不仅可以在提货和送货点获得返现,同时也可以从 GrubHub 以及 Instacart 等外卖应用上得到。
对于新兴的包装消费品(CPG)品牌,Ibotta 则正在推出一个自助服务平台。营销人员可以通过这一平台实时跟踪活动业绩、设定活动目标,还可以在达到目标时收到消息提醒。
拉美电商平台Rapppi:以小博大,定制化营销

Rappi 营销与合作经理斯科特·凯普纳克(Scott Kepnach) | Rappi
树立宏观目标固然重要,但并不一定是最佳策略。斯科特·凯普纳克(Scott Kepnach)认为,在拉丁美洲等发展中国家,紧盯小型细分市场,根据人口统计数据量身定制营销方案可能更行得通。凯普纳克在移动增长和市场营销领域拥有 14 年的从业经验,目前是 Rappi 市场营销和合作伙伴营销总监。据悉,Rappi 是拉丁美洲最大的按需购物、支付和送货平台。截止 2019 年 5 月,该平台的市值达到 35 亿美元,其中,日本软银集团(SoftBank)投资了 10 亿美元。
凯普纳克建议,营销人员可以将实验、同理心和情商等因素相融合,以此来大规模地吸引和调动消费者的情绪。他在一次采访中指出:“不管是否发生新冠肺炎疫情,营销人员都需要首先了解自己的用户,知道他们的情感经历,并根据他们的反应来灵活定制营销方案。”他的建议是:走进消费者,与他们产生共情。在拉丁美洲,这意味着“采用涵盖不同地方方言的高度本地化信息传递方式,让营销活动真正能抵达用户心里,让用户产生强烈共鸣。”
在拉丁美洲,电商应用的使用量呈爆发式增长。Apptopia 的一份报告称,今年 5 月拉丁美洲购物应用的下载量同比增长 43%,出现增长机遇的同时竞争也异常激烈,各企业的市场营销人员需要通过个性化营销手段来留住用户。对此,凯普纳克表示:“访客找回(Retargeting)应该是一种持续不断的策略,品牌可以借此获得新用户。不过,营销人员也需要对市场进行细分,量身定制营销方案,在多个环节不断吸引他们。”
他还补充到:“访客找回是事先计划,而不是事后补救措施。”相反,作为获客策略中不可或缺的一部分,营销人员应该根据对用户行为和情感的了解,积极制定找回策略,并确保每一个阶段的信息传递都能反映出这一点。
德国电商OTTO:消除广告暗箱是建立客户关系的第一步
出色的营销人员总能做到以客户为中心,他们对客户的行为非常敏感,可以及时捕捉到细微的变化。对客户数据进行数字化分析会让营销人员取得更大的成功。对于德国第二大电子商务公司 OTTO 来说,透明度是与客户快速建立全面关系的第一步。

OTTO 高级应用增长经理玛丽安·布赫(Marian Bucher) | OTTO
OTTO 高级应用增长经理玛丽安·布赫(Marian Bucher)在一次采访中表示,这意味着要消除广告中所谓的“暗箱”(Black Box)操作,使用自动化营销来满足甚至超出客户的需求和期望。布赫指出:“我们公司拥有自行开发和应用的营销技术,这为市场营销增加了可视性和掌控力,从而为客户创造价值。”
布赫表示,减少广告中介的介入可以提高程序化营销活动的效率。由于用户不会被所谓的“垃圾广告”所包围,消费者的满意度也会有所提升。OTTO 依靠第一方 cookies 数据和 opt-in 数据,以一种隐私而友好的方式为营销广告提供支撑。
他解释到:“整个购物过程始于用户,只要用户心中有想要的商品,这个过程就已经开始,而开始的信号往往来自于搜索词。我们利用这些信息,只向用户展示他们可能感兴趣的产品,这一切都通过自动化营销来实现。此外我们还会持续更新营销内容,让消费者一直保持新鲜感。”
这一做法在过去几个月中取得了显著成效。布赫表示:“OTTO 在疫情之下快速转变了营销策略,对需求量增长了 6 倍的商品进行及时的展示,比如运动器材、家庭办公家具和消费技术等。仅在今年的前 5 个月,我们就新增了 100 多万名用户。”
对于 OTTO 等电商平台而言,如何维持新用户的活跃度和参与度是一大难题。为此,布赫建议在必要的时候将广告素材和营销信息结合起来,对目标受众进行访客找回。“平台需要依靠数据来判断客户平均会用多长时间完成首次下单。如果客户不活跃,那么你就应该对他们进行找回。不要等到客户流失了才行动。”
Liftoff:产品导向型广告效果更好
Thomas Zukowski 在一次采访中表示,无论是通过营销漏斗来获取新用户,还是通过访客找回来重新获客,营销人员都可以“对移动广告创意和素材进行细微调整,从而起到事半功倍的效果”。
Zukowski 拥有超过 15 年的多媒体、印刷和网页设计经验,先后就职于多家企业。现在,他是数字营销公司 Liftoff 的广告创意团队负责人,主要负责通过创意制作和 A/B 测试进行广告推广。在经过“近 5 万次 A/B 测试”之后,Zukowski 收集了大量的研究成果。
Zukowski 团队将转化率作为衡量标准。研究发现,与促销广告(以全屏图片和品牌特有字体布局为特色)相比,产品导向型广告“在 88% 的测试中表现更好。”如今消费者更喜欢简单易懂的广告,这类广告受欢迎程度也创下了新高。Zukowski 表示:“响亮的标语口号仅适用于印刷、广播或社交媒体广告,简约的风格、富有创意的内容和清晰的情感号召才是吸引消费者购买的首要条件。”
Zukowski 表示,关心供货问题的消费者更喜欢那些信息详实的广告。这类广告详细介绍了运费、产品库存和其他有用的产品信息,可以让他们的购物更为轻松。他补充到:“营销人员需要向消费者介绍自己所拥有的产品种类,不过这并不意味着要将产品的所有特点都展示出来,而是应该针对某一产品类型,尽量多角度、多维度宣传。”
虽然宣传角度越多越好,不过营销人员应避免过分强调疫情相关主题,因为这样会消磨消费者的耐心。Zukowski 表示:“不过,如果企业的产品正好满足当前消费者的需求——比如个人防护或远程办公的话——那么营销人员就有必要让消费者了解这一情况。”
新冠疫情在短短几个月内改变了一代人的消费行为和生活习惯。当前,各大品牌都在努力满足新用户的需求,将营销活动与全球性重大新闻事件相结合,以符合消费者对真实信息的期待。当消费者融入到从广告创意到目标定位在内的所有内容中时,广告体验活动将会引起他们的共鸣,并进一步强化他们的消费习惯。
本文编译自 App Commerce: How To Convert New Users To Super Customers With Human Marketing。
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