东南亚手游市场:人口红利依然存在 MMO掘金潜力大

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东南亚地区游戏市场发展势头迅猛。Sensor Tower 数据显示,2020 年第一季度,东南亚市场(包括泰国、印尼、马来西亚、新加坡、菲律宾和越南共六个国家)手游下载量飙升至 18.2 亿次,同比增长 45.6%,成为全球下载量最高的市场。
快速成长的东南亚市场,成为许多游戏厂商急于抢占的风口,“蓝海”或将逐渐成为“红海”。那么,面对东南亚各国的游戏市场格局,还有哪些令人兴奋的增长潜力?最热门的游戏类别到底是什么?哪些本地化的推广平台更值得投入?
飞书深诺集团近日发布的《东南亚移动游戏市场研究报告》,对以上问题进行了全面的总结和分析。在这篇文章中,我们截取了报告的部分内容,希望对有意或已经触及东南亚市场的中国厂商有所启发。
01 东南亚移动游戏市场规模及趋势
泰国手游市场规模最大,越南手游收入增速最快

在东南亚的六个主要市场中,泰国手游市场规模最大。2019 年,泰国手游市场收入超过 3.16 亿美元,占比近 3 成,其次是新加坡,占比超过 1/5。

其中,越南手游增长率最快,增速超过 1/3,其次是印尼和泰国,增速均在 1/4 左右。可见,东南亚市场的人口红利依然存在。
值得一提的是,自三月东南亚疫情逐渐严重以来,随着各国社交隔离及行动管制令的颁布,手游下载量环比均有 20%-40% 的增长,收入也随之一路上扬。其中,越南手游收入增速最快——在 2020 年 Q1 增速超过 50%,其次是印尼和泰国,增速均接近 1/3。
印尼手游玩家最多,菲律宾付费玩家增速较快

基于庞大的人口基数,印尼手游玩家数遥遥领先,且付费玩家占比超过半数。同样过半数的还有越南和泰国。
各国玩家的增长速度与付费玩家的增长速度基本保持一致。其中,菲律宾的付费玩家增长最快,同比涨幅超过 16%。
重度竞技是东南亚头部手游中高营收高下载的类别
东南亚热门游戏类型主要有:射击、SLG(策略游戏)、MMOARPG(大型多人在线动作角色扮演游戏)、MOBA(多人在线战术竞技游戏)、卡牌、放置、EDU(养成)、消除等。其中,重度策略是东南亚六国头部手游中营收能力最强的品类,重度竞技既是高下载量品类又是高收入类别。 

中国厂商在射击、SLG、MMO 及 MOBA 表现强势
中国厂商占据东南亚手游头部产品大部分收入,尤其在射击、SLG、MMO 及 MOBA 类优势明显。

然而,射击类游戏 PUBG、Free Fire 和 Call of Duty Mobile头部优势非常明显,新游较难进入;SLG 若除去玩法特殊的 COC 类,市场规模便不及 MMO。加之 MMO 暂未出现如射击类明显的头部垄断局势,对于中国厂商而言,东南亚 MMO 掘金机会较大。
分区域来看,除了射击、MOBA 此类现象级类型以外,各国较受欢迎的游戏品类为:
•  马来西亚:SLG、MMOARPG、卡牌等;
•  越南:SLG、放置、MMOARPG 等;越南的放置类型表现优于其他五国;
•  印尼:SLG、MMOARPG、消除;
•  泰国:MMOARPG、SLG、卡牌;
•  菲律宾:MMOARPG、SLG、卡牌;
•  新加坡:SLG、卡牌、MMOARPG;
尽管东南亚各国头部产品的游戏品类分布相对分散,各类型都存在机会,但 MMO 上线一至两年的产品进入 TOP100 的情况相对更多。我们建议中国游戏出海可优先考虑 MMOARPG、SLG、卡牌,其次 Casino、消除、EDU(宫斗、官场)。
02 东南亚手游推广关键指标
安装用户成本低,内购用户成本高

东南亚安装成本较低,比全球均值低 30.9%;然而从首次购买层来看,用户成本很高(超过 170 美元),付费率较低。
另外,东南亚以安卓用户为主,相较于 iOS,安卓用户成本较低。从转化率来看,iOS 注册转化率较高,但在内购转化率上两者相差无几。
RPG 类手游自然流量留存率整体好于非自然流量  

东南亚主要国家 RPG 非自然留存率相近,TOP10 的留存率明显好于均值。自然流量留存率整体略好于非自然流量,但与亚洲 T1 市场仍有一定差距。
东南亚社媒移动端渗透率较高,超过98%
东南亚的社交媒体活动非常活跃,其中 YouTube、Facebook和 Instagram 在东南亚地区渗透率最高,TikTok、Line、BIGO Live 等普及迅速。
在推广效果方面,Facebook 和 Google 是东南亚 RPG 类手游表现最好的广告平台,而 UnityAds 和 TikTok 增速最快,正越来越受广告主青睐。
03 东南亚 MMO 市场洞察
中国厂商占据东南亚 MMO 手游头部产品的大部分收入,AppAnnie 数据显示,在 2019 年东南亚 MMO 手游收入 TOP10 排行榜中,就有 6 款中国出海手游。高收入、且尚未出现明显头部垄断趋势的 MMO 手游,或许将成为中国厂商掘金的下一个突破口。
泰国是东南亚 MMO 手游最大的市场

不论收入还是下载量,泰国都是目前东南亚 MMO 手游最大的市场。另外,成熟市场新加坡的 ARPD(Average Revenue Per Download)远高于其他市场。相比较而言,越南 MMO 手游营收能力不如其他东南亚国家。
中国及韩国占据东南亚 MMO 手游头部市场

东南亚主要国家手游收入头部 MMO 产品几乎被中国和韩国瓜分,中国份额占半数,韩国则接近半数。
相比其他东南亚市场,泰国头部产品中 MMO 类收入最高;中国和韩国在泰国、新加坡、菲律宾市场的份额相当,而在马来西亚和越南地区,中国厂商份额较高,印尼市场则是以韩国厂商为主。
泰国是国内厂商重点投放市场

泰国是中国厂商在东南亚 MMORPG 类别投放最多的市场,占比超过 1/3,其次是马来西亚,占比超过 1/4。
东南亚 MMO 类 CPI 单价较低

整体来看,东南亚主要国家 MMORPG 的 CPI 单价都较低,iOS 单价高于安卓。单从安卓端来看,成熟市场新加坡单价最高,超过 6 美元,其次是马来西亚;而消耗最多的泰国,安卓端单价不到1.5美元;印尼,菲律宾及越南安卓端单价更是低于1美元,成本低廉。
04 总结
手游市场分析
•  东南亚六国中,泰国手游市场规模最大,而印尼玩家最多;越南,印尼及泰国市场规模增速最快,人口红利依然存在
•  重度竞技在东南亚营收高下载高,中国厂商在射击、SLG、MMO 及 MOBA 表现强势;但射击、SLG 和 MOBA 的头部效应明显,而 MMO 尚未出现明显的头部垄断趋势,掘金机会较大
•  东南亚手游获客成本较低,但内购转化成本较高,相较于iOS,安卓用户成本较低;东南亚 RPG 类手游自然流量留存率整体好于非自然流量,但与亚洲 T1 市场仍有一定差距
•  由于文化背景相似,东南亚 MMO 市场几乎被中国和韩国瓜分,其中泰国 MMO 市场最大,且玩家付费率高,导量成本低,值得关注
•  自三月东南亚疫情逐渐严重以来,随着各国社交隔离及行动管制令的颁布,双平台下载量环比均有 20%-40% 的增长,收入也随之一路上扬
数字营销环境
•  东南亚移动市场安卓份额较大,社媒移动端渗透率较高,超过 98%,YouTube、Facebook 及 Instagram 渗透率最高,另外 TikTok、Line、BIGO Live 等普及迅速
•  Facebook 和 Google 是东南亚 RPG 类手游表现最好的广告平台,而 UnityAds 和 TikTok 增速最快,正越来越受广告主青睐
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