FB广告抵制运动继续发酵 头号金主迪士尼大幅削减广告支出

原标题:FB广告抵制运动继续发酵 头号金主迪士尼大幅削减广告支出
作者:金鹿

腾讯科技讯  7 月 20 日,据外媒报道,据知情人士透露,作为今年的头号金主,迪士尼公司大幅削减了在 Facebook 上的广告支出。这是后者面临的最新挫折,这家科技巨头因处理仇恨言论和分裂内容不力而受到大规模广告抵制。
研究公司 Pathmatics 汇总的数据表示,迪士尼是 Facebook 2020 年前六个月在美国平台上的最大广告商。如今,迪士尼也加入了其他数百家暂停支出的公司行列,包括联合利华、星巴克、福特汽车、Verizon 等, 还有很多中小型营销者。
包括反诽谤联盟(Anti-Defamation League)和全国有色人种协进会(NAACP)在内的民权组织呼吁广告商撤回 7 月份的广告支出,认为 Facebook 在执行其针对仇恨言论和错误信息的政策方面没有取得足够的进展。
有些品牌在更长的时间内暂停了支出,但迪士尼回撤广告的时间框架尚不清楚。与许多其他公司不同的是,迪士尼没有公开宣布将削减 Facebook 上的支出,而是悄悄地改变了广告计划。
知情人士说,这家娱乐巨头担心 Facebook 执行其围绕不良内容的政策,已经暂停了在其流媒体视频服务 Disney+ 上的广告。迪士尼今年大力推广这项服务,占公司营销支出的很大一部分。
根据 Pathmatics 的数据,今年上半年,迪士尼在美国为 Disney+ 在 Facebook 上打广告估计花费了 2.1 亿美元。在此期间,迪士尼是在 Facebook 上广告支出最多的公司。去年,迪士尼是 Facebook 美国平台的第二大广告商,仅次于家得宝。
一位知情人士说,迪士尼还暂停了在 Facebook 旗下 Instagram 上为其姊妹流媒体服务 Hulu 的广告支出。Pathmatics 表示,从 4 月 15 日到 6 月 30 日,Hulu 在 Instagram 上花费了 1600 万美元广告费。
迪士尼的其他部门也在重新审查他们在 Facebook 上的广告。ABC 和迪士尼旗下有线电视网(如 Freeform)的广告几乎全部从该网站上消失。知情人士表示,尽管夏季上市的电视剧较少,但当需要推广新剧集时,广告不太可能回流,除非社交平台更好地自我监管。
目前还不能确定迪士尼在 Facebook 上到底花费了多少钱。迪士尼代表也不予置评。Facebook 在一份声明中说:“我们知道,我们还有更多的工作要做。我们将与民权组织、一个领先的广告贸易组织和其他专家合作,开发更多的工具、技术和政策来继续这场斗争”。
Facebook 表示,该公司投资数十亿美元来保护其平台的安全,并已禁止 250 个白人至上主义组织进入 Facebook 和 Instagram。它还表示,人工智能帮助它在任何人报告之前就标记出近 90% 的仇恨言论。本月早些时候,该公司表示,将开始为违反其规则的政治言论贴上标签,并采取其他措施防止选民受到压制,保护少数族裔。
Facebook 每年的广告收入约为 700 亿美元,主要来自 800 多万家广告商。只有最大广告商参加持续抵制,才有可能对该公司的财务造成重大影响。由于新冠疫情造成的财政压力,许多营销人员正在大幅减少广告支出。然而,也有许多品牌不愿削减 Facebook 的广告支出,因为他们认为 Facebook 是一种特别有效的营销工具。
虽然迪士尼在疫情期间一直在积极营销 Disney+,但它没有太多理由营销其他业务领域,比如直到最近才关闭的主题公园。迪士尼电影制片厂通常是广告支出很高的公司,但由于影院关闭,它被迫推迟新电影的上映。
营销人员要求 Facebook 想方设法让他们的广告远离令人反感的内容。该公司一直在与广告商和代理商会面,上月底表示,计划评估出版商和创作者想通过广告从 Facebook 内容中赚钱所必须遵循的规则。Facebook 还将评估它为品牌提供的工具,以确保它们的广告不会出现在不恰当的内容附近。审计将由行业衡量监督机构媒体评级委员会(Media Rating Council)处理。
民权组织在 7 月 7 日与 Facebook 高管进行了虚拟会面,进行了 Zoom 电话会议,他们觉得这家科技公司没有采取足够的措施来解决他们的担忧。抵制行动背后的联盟“Stop Hate for Profit”列出了希望 Facebook 采取的 10 个举措,比如对其政策进行“常识性改变”,以减少其平台上的仇恨言论,并删除可能激励人们实施暴力的内容。
在会后的一份声明中,Facebook 表示,“评判我们的将是我们的行动,而不是我们的言辞,并感谢这些团体和其他许多人的持续参与。”包括其全球业务部副总裁卡罗琳·埃弗森(Carolyn Everson)在内的 Facebook 高管此前告诉广告商,该公司不会基于营收压力而改变政策。
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