莉莉丝和游族如何在白热化的日本RPG市场突出重围?

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在日本最新的免费游戏榜趋势中,其中最显著的趋势之一是来自莉莉丝的《AFK アリーナ 》 (国服:剑与远征),于 6 月 30 日正式上线,一直霸榜 RPG 分类榜单第一。刚在 7 月 9 日游族发布的《Red:Pride of Eden》(红色:伊甸园的骄傲)同时已经上升到 RPG 分类榜第二。
《AFK アリーナ 》 欧式宫廷画风,放置升级,不肝不氦。虽然画风并不是日本玩家所熟悉和喜爱的,但玩法确实是日本 RPG 里面比较小众和讨喜的,在高压的日本社会,无压力的放置手游较容易突围。 而《Red:Pride of Eden》 属于日本玩家非常熟悉,接受度高的传统二次元卡牌游戏,角色全女性走可爱性感风。由于画风、角色质量上乘,在游戏预热阶段已取得了不错的效果。

↑ 《AFK アリーナ 》游戏截图

↑ 《Red:Pride of Eden》游戏截图
2 款出海游戏发布时间仅差了 9 天,同时取得不错的成绩,对比 2 者的市场营销策略,都离不开稳打稳扎的深度本地化。
1-1. 营销预热期
日本每逢 5 月都会迎来假期黄金周,《Red:Pride of Eden》 官方预注册网站 5 月 1 号开放,总预注册人数超过了 130 万。
作品主要在 Twitter、4gamer.net、 Gamewith 和 Appmedia 等精准的日本游戏圈重点宣传。知名华丽的配音演员阵容,预热期除了发放声优手写签名纸,同时也介绍各种角色故事和发放礼品代码。 

周边还和 LINE 合作,引入动感的 LINE 贴纸!
莉莉丝的《AFK アリーナ 》在 5 月 18 日开始预注册,预注册总人数是 50w 人,显得比《Red:Pride of Eden》要冷清了些。
除了错过了假期黄金推广期,立绘和画风也让用户产生了陌生感,互动性明显不如《Red:Pride of Eden》。但后续着重加强了本地化运营、 海报新增了 Q 版画风,当地知名声优配音,社交媒体与声优互动等拉近和玩家的距离。

1-2 正式上线日
《Red:Pride of Eden》为了纪念预先注册的用户超过 130 万,正式上线当天分发了 10 张钻石卡和 SSR 角色。

同时发布电视 CM,并主要介绍游戏角色,由堀江由衣、悠木碧、洲崎綾等高人气演员扮演角色。新 CM 从上周开始发放,播放量已经超过 617 万。
《AFK アリーナ 》在 6 月 30 日正式发布,送出 30 张卡连抽福利 。新 CM 由日本年轻女演员川口春奈代言,把游戏的场景代入了川口春奈日常的生活中,CM 把 《AFK アリーナ 》 把作品传播拉到了新的高度,一周的播放量已突破 800 万。
1-3 买量期
从 6 月-7 月媒体投放广告数来看,《Red:Pride of Eden》一共投放了 79 组, 而 《AFK アリーナ 》 有 149 组,足足是前者的 2 倍。
从投放媒体来看,两者主要都选择了日本的当地媒体。《Red:Pride of Eden》主要投 Yahoo Japan ,《AFK アリーナ 》主投 TopBuzz Japan;前者以信息流图片为主,后者信息流和原生广告各占一半,80% 以上都以视频为主。

《Red:Pride of Eden》:丰富美少女角色为素材主打角度

素材来源:App Growing Global
《AFK アリーナ 》:快速获取福利的视频素材为主

素材来源:App Growing Global
总体而言, 《AFK アリーナ 》视频素材的效果和传播力度较好,侧面也看出了莉莉丝对产品的集中投放力度之大。
莉莉丝和游族在之前的《万国觉醒》和《少年三国志》都积累了丰富的日本手游发行经验,并把优势充分地发挥在以上2款新游。2款产品都选择了在日本白热化的 RPG 类目下正面攻入并取得成功,背后对产品的高品质要求更是难能可贵,这也是成熟市场的门槛。
*以上相关广告素材,数据来源于 App Growing Global 广告情报追踪,仅为研究分析所用,相关版权归原著者所有。
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