抵制运动有效果了!FB百大广告商7月份支出同比降12%

原标题:抵制运动有效果了!FB百大广告商7月份支出同比降12%
作者:金鹿

腾讯科技讯  8 月 3 日,由 1000 多家广告商参加的 7 月份广告抵制 FB 运动似乎已经初见成效,Facebook 上百大广告商在 7 月份减少了数百万美元的广告支出。尽管如此,这还不足以大幅影响该平台的收入,但对其声誉造成的损害可能远超过利润影响。
这次抵制运动被民权组织称为“StopHateForProfit”,组织者敦促公司在 7 月份停止在 Facebook 上打广告,以抗议该平台对仇恨言论和错误信息处理不当。在 900 多万个广告商中,有 1000 多个公开加入,而其他人则悄悄地缩减了支出。
根据广告分析平台 Pathmatics 的估计,从 7 月 1 日到 7 月 29 日,上半年在 Facebook 上花费最多的 100 个广告商共花费了 2.214 亿美元,比一年前的百大广告商的 2.514 亿美元减少了 12%。在这 100 家公司中,有 9 家公司正式宣布撤回付费广告,将支出从 2620 万美元削减至 50.75 万美元。
但许多远离 Facebook 的公司表示,他们计划重返 Facebook,其中许多是依赖该平台进行推广的夫妻企业和个人。Facebook 首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)强调了小企业的重要性,他在上周四的财报电话会议上表示:“有些人似乎错误地认为,我们的业务依赖于少数几个大广告商。”
Facebook 表示,截至 6 月 30 日的第二季度,前 100 大广告商只贡献了其 187 亿美元营收的 16%。在 7 月份的前三周,该公司整体广告收入比去年增长了 10%,并预计整个季度都会保持这一速度。
抵制活动使广告商的计划变得更复杂。总部位于堪萨斯州的数字机构 DEG 的媒体和搜索总监奎恩·希克(Quinn Sheek)表示,该公司经历了“一个月的旋风式影响”,因为其中小型客户正在苦苦挣扎。如果没有 Facebook,他们可能无法接触到足够多的客户。Facebook 及其子公司 Instagram 占 DEG 客户数字支出的三分之一以上。
希克还说,在加入 7 月份抵制活动的 60% DEG 客户中,五分之四的人计划在 8 月份重返 Facebook,许多人“认为在经济困难时期继续‘休假’对他们来说太难了”。尽管如此,抵制活动帮助放大了 Facebook 上对有争议内容的讨论。
这个问题是在过去一周的国会听证会上以及广告业代表和 Facebook 领导人之间的反复会面中都被提及。Facebook 表示,它正在与全球负责任媒体联盟(GARM)等行业组织合作,该公司上个月公布了民权审计结果,并同意聘请一名民权高管。
舆论分析公司 RepTrak 的执行副总裁斯蒂芬·哈恩-格里菲斯(Stephen Hahn-Griffiths)上个月在一篇帖子中写道:“真正可能伤害 Facebook 的是,它被认为是‘仇恨言论’和其他不当内容发布者的长期影响。”
除了该平台上普遍存在的仇恨言论外,批评其的人还集中在该公司对待用户隐私和外国选举干预问题上的立场。哈恩-格里菲斯写道:“你可以说 Facebook 有个血淋淋的鼻子和两只声名狼藉的黑眼睛。”
Facebook 首席运营官谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)在公司财报电话会议上表示,就像抵制活动的组织者一样,“我们不希望在我们的平台上出现仇恨内容,我们也坚决反对”。
当抵制活动开始时,广告业已经处于动荡之中,因为企业关门,裁员席卷整个经济,在家的消费者放慢了购物速度。在 7 月份削减 Facebook 支出之前,微软、星巴克、联合利华和塔吉特等广告商在 6 月份暂时离开了该平台,因为许多公司都在应对与疫情相关的营销预算削减,以及针对种族主义和警察暴行的广泛抗议活动。
根据 Pathmatics 的数据显示,自 3 月下旬以来,迪士尼在 Facebook 上的支出呈大幅下降趋势。上个月,宝洁、三星、沃尔玛和 Geico 等大型广告商在没有加入官方抵制的情况下,大幅削减了 Facebook 上的付费广告。其他公司,如好时、Hulu 等,则增加了在 Twitter 和 YouTube 等替代平台上的支出。
Beam Suntory 和可口可乐等公司誓言要继续向 Facebook 施压,特别是在总统竞选升温的情况下。上周四,冰激凌公司 Ben&Jerry’s 表示,计划在年底前继续缩减产品促销支出,“以传递一个信息”。
民权组织反诽谤联盟(Anti-Defamation League)的首席执行官乔纳森·格林布拉特(Jonathan Greenblatt)说,广告商的抵制“是一次警告,是一次开场白”,该组织帮助发起了广告抵制活动。组织者和其他团体现在计划将抵制活动扩大到欧洲,包括 Facebook 用户,并解决其他担忧,比如平台上存在儿童性虐待问题。
该机构负责媒体的副总裁德里克·韦尔奇(Derek Welch)表示,与该机构在波士顿和费城合作的公司中,有一半参与了抵制活动。他说,许多人认为,重要的是“在品牌的海洋中做些有意义和有形的事情,发表非常善意的声明”。
韦尔奇说,该机构的客户通常每月在 Facebook 上总共花费 15 万至 20 万美元,有几个客户计划继续抵制。他说:“签约的大公司在知名度和对外宣传方面都非常出色。但这实际上都是关于这些小企业的,他们在这里花费了 3 万美元,在那里花费了 5 万美元,他们的决定通常不会产生太大影响。”
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