从全球头部App到被封杀,TikTok是如何一步步成长起来的

作为全球头部短视频应用,TikTok 近期正处于风口浪尖,不论是被川普视为威胁自己选举的发声渠道被彻底封杀、还是被他作为与硅谷科技巨头博弈的筹码被美国企业收购,TikTok 在美业务的走向都已经有了一个大概率的方向,作为母公司的字节跳动未来可能只能以“合作”的方式参与进来。
为此,TiTo数据策划了一系列文章,而这篇主要是通过回顾历史,来看 Musical.ly 是怎么在巨头环绕的情况下生长起来,被字节跳动收购后,又是怎样成为硅谷巨头忌惮的媒体平台。
Musical.ly 的发家史以及它为什么能够承接 Vine 关停后的流量
Musical.ly 的创始人朱骏和阳陆育是在担任上海保险科技公司易保科技产品总监时认识的。据阳陆育的领英账号显示,在和朱骏合作之前,他已经创办了两家公司,并且在他在中南大学学习期间还与人一起创办了一家咨询公司。
朱骏则是一名职业设计师,曾在 Chinapages、Cisco WebEx 和 SAP 公司工作。在 2012 年左右,他开始对教育业的前景以及 MOOCs(大规模开放式在线课程)的发展感兴趣。他把这个想法告诉了阳陆育,之后二人便一起创办了上海蝉教育公司(Cicada Education in Shanghai)。经过 6 个月的努力,上海蝉教育公司获得了华岩资本 25 万美元的投资。
创立初期,朱骏和阳陆育很难创作出满足预期又具有吸引力的 3-5 分钟的教育视频。因为教育工作者很难调整他们的教育模式,而用以前的教育模式做出的视频又太长,对青少年没有吸引力。
就在发展遇到瓶颈时,一次出差的经历给了朱骏灵感。他看到一些年轻人在用前置摄像头记录自己,而另一些在录对口型视频。那时他明白了,用短视频很难做出实用性较强的内容,这也是他们的教育公司现在面临的困难。
2014 年 Vine 的一项数据显示,许多内容创作者在创作时都遇到了很大的困难,视频制作的要求对于用户来说比较高。Musical.ly 的两位创始人在经历过之前的困境后,认为音乐可能会使视频制作更简单,随后他们把自己仅有的资金全部投入到 Musical.ly 的创建中。
由于上海蝉教育公司的用户群体为 13-18 岁的青少年,Musical.ly 也继续将视野聚焦在这一用户群体。这帮助他们节省了一部分分析用户画像的成本。30 天后,Musical.ly 的雏形出现了。
但由于当时中国国内网民年龄稍长,和 Musical.ly 的目标用户群体并不匹配,而且国内的 App 生态系统还没有很成熟,所以 Musical.ly 在国内并没有火起来。正因为如此,他们刚开始就遭到了投资者的拒绝,因为投资者没看到其他中国 App 在国外市场立足的先例。没有得到投资,Musical.ly 只能使用一些有限的营销渠道,阳陆育认为这也是 Musical.ly 没有在国内火起来的原因之一。
尽管这个想法听起来很有吸引力,但它进入西方短视频市场还是充满了困难。在那时,Mindle 和Eyegroove 等应用才是初创公司的主流,而 Dubsmash 和 Triller 在用户中也引起了轰动。Triller 是由音乐行业的资深人士创立的,而 Mindle 则受到了 Vine 的影响。总而言之,西方市场充满了强有力的竞争对手。
Musical.ly 在 2014 年 7 月正式发布,刚上线的几天几乎每天都有 500 左右的下载量,这超出朱骏和阳陆育的预期,两人对这样的下载量感到好奇。经过观察,两人发现这和当时美国的一个电视节目有关。当时电视频道 Spike.TV 正在播放“对口型大赛”的节目,节目后青少年就会在应用商店里搜索关键词“对口型”,而这时 Musical.ly 就会显示出来,青少年出于好奇下载这款应用。这样的下载量也使 Musical.ly 进入美国 iOS App Store 的照片和视频类下载榜单。

图片来源:“对口型大赛”节目截图
朱骏和阳陆育发现,用户出于好奇心下载后,还会重复使用。因此他们又给 Musical.ly 增加了一些功能,比如二重唱,两个用户可以一起合作录制视频。同时也添加了一些社交功能,比如“死党”,帮助Musical.ly 社区的建立。朱骏和阳陆育并不想把 Musical.ly 变成一个视频制作工具,而是希望它能成为一个短视频交流平台。为此,朱骏和阳陆育在 Musical.ly 发布之初就建立了一个社区,在社区中用户可以用任何一个标签发布视频,反过来也可以根据标签来选择观看的视频类型。
初获成功后继续完善产品设计,Musical.ly 进入美国下载总榜
在上线后的 10 个月中,Musical.ly 团队一直在担心资金短缺,因此没有任何广告支出。通过上线一段时间的反馈,证明了他们可以把公司做得更好,把 Musical.ly 做得更成熟。

图片来源:Musical.ly 截图
虽然产品取得一定成绩,但是朱骏和阳陆育并没有因此而松懈,因为公司资金短缺的困境还是没有得到解决。Musical.ly 一直和用户保持着密切的联系,用户在这个阶段为新功能的设计和上线做了很大贡献。他们邀请用户加入 Messenger 和 WhatsApp 的群聊,让他们同其他人去交流,这样他们就可以获得用户使用 App 后的反馈,之后他们再将反馈融入到新设计当中。
为了激发用户进行新的视频创作,他们增加了内容创作的主题。除此之外 Musical.ly 又修改了主屏幕,创建了一个更简洁的界面。因为青少年不需要拟物化设计,简洁的页面对他们来说更有吸引力。
除此之外,产品还加入了新的视频水印。用户可以把视频分享到其他社交平台,但是视频上会印有Musical.ly 的 logo,这一举措也为它吸引来大量流量。尽管这些设计不是重大的技术突破,但却打破了传统的视频业务模式,也使 Musical.ly 从美国图片和视频类下载榜单进入美国下载总榜。

2015 年 Musical.ly 在美国 iOS 下载总榜的排名变化 | 数据来源:App Annie
当 2015 年 Musical.ly 进入美国 iOS 下载总榜 Top 40 时,它已经拥有 100 万左右的月活。这足以让公司在 B 轮融资中从 Greylock、GGV、CRCM 和 Morningside 等公司筹得 1700 万美元的资金。
在进入美国下载总榜后,Musical.ly 做出了一系列动作来增强它的网络效应,加深它的内容生态系统,比如增加排行榜和社区挑战功能,为保护用户使用安全,更新了安全标准。其中一个比较具有标志性的事件是 Musical.ly 上一个以“Don’t Judge Me”为话题的活动在青少年中流行起来。这次话题强调的是不要以貌取人,用户会先丑化自己,然后再亮出自己的真实样子。随着越来越多的青少年加入,这个活动在其他平台上也流行起来。这也是最早的标签挑战。

图片来源:Musical.ly
Musical.ly 的一系列动作也吸引了一部分不是其目标群体的用户,这也有助于其拓宽用户群体,为Musical.ly 日后吸引更多内容创作者入驻、与品牌合作带来广告变现收入奠定了基础。
Vine 关闭,大量用户流向 Musical.ly
随着 Musical.ly 的排行榜的影响越来越大,Musical.ly 吸引了更多在青少年群体中有影响力的人。因此在 Vine 的关闭时,很多用户选择把自己的内容迁移到 Musical.ly 上来,这也对 Musical.ly 的发展产生了很大的作用。

图片来源:Vine 官网截图
最大的青少年短视频平台 Vine 倒闭后,人们把目光投向了其他青少年短视频平台。很大一部分人去了Instagram 和 YouTube,但也有相当一部分转向 Musical.ly。
转向 Instagram 和 YouTube 的短视频用户的发展受到了一定的限制。名为“2014 年最好的 Vine 梗”的一段视频汇编在 YouTube 上受到了大量用户的喜爱,而其他短视频获得的力量很少,可见YouTube 上的算法更偏爱长视频内容。
那些转去Instagram 的用户的视频被放置在如同“Walled Garden”的一个空间里,虽然视频能被访问,但由于 Instagram 的算法,粉丝们只能看到一些特定的内容,作者发现自己的内容想要被发现,比原来变得困难很多。而转向 Musical.ly 的用户获得了自由发布视频的权利,他们的视频不仅没有受到抑制,反而被大范围传播,因此 Musical.ly 在 Vine 关闭后获得了大量的新用户。

Vine和Musical.ly的视频汇编 | 图片来源:YouTube
在用户的数量逐渐增大后,Musical.ly 加大了内容的建设,鼓励用户创作原创内容,对内容创作者非常重视。在当时应用程序被认为是一个单纯的社交应用。但通过和 Musical.ly 用户交谈后发现,用户不仅仅把应用程序看成是一个社交平台,也是一个内容平台,用户喜欢在 App 上观看视频。这款 App 更像是用户在智能手机时代的“电视”,为他们提供视频内容。这也彰显了社交应用增加内容供给的必要性。2017 年 Musical.ly 与 NBC、赫斯特(Hearst)和其他大公司签署合作协议,这些公司开始为Musical.ly 制作原创内容。
从经济角度考虑内容生态系统
除了要增加内容供给外,对在西方市场的应用来说,真正产生差异化的因素是从经济角度考虑内容生态系统。
朱骏在接受 36 氪采访时曾说道:“建立一个社区,尤其是从零开始,就像建立一个国家。在一开始,必须将所有资源分配给数量非常有限的用户。例如,发现了一个新大陆,我希望欧洲人可以移居到这个新大陆,在这个大陆上建立一个国家。当这个大陆上人口稀少,GDP 也很低的时候,如果平均分配,每个人的生活都会很悲惨,所以没有人愿意从欧洲移民。因此,在一开始,你需要让一部分群体拥有很高的基尼系数(co-efficient),这将把 GDP 总值分配给一小部分人。这里的 GDP 实际上是流量,分配给少数用户,让这些用户先致富。” 
最初,Musical.ly 有意地向少数选定的用户分发流量,以刺激应用的发展。持续的关注度保障,给刚入驻的用户一些信心。
除了从经济角度考虑内容生态系统外,Musical.ly 一连开展了好几项行动。2016 年,Musical.ly 决定扩大其用户群体的年龄范围。为此他们研究了相机功能和产品理念,但最终他们发现这其实和算法相关。由于 Musical.ly 不受社交图谱(social graph)的限制,关注度是决定其算法如何运行的关键因素。弱化 UGC 内容的个性化,其实也就是弱化了某一基调的社区氛围,Musical.ly 尽可能将已经在平台上的内容展现给相关的目标受众,来实现平台内容的多样性。
除了扩大用户群体的范围,Musical.ly 还在积极地寻找机会来扩大用户获取渠道。它开始在亚马逊上销售印有 Musical.ly logo 的衬衫,给用户群开始举办派对,和原有用户保持着密切的关系,用户也称自己为“musers”。
在新一轮的融资后,Musical.ly 加快了招聘和合作关系的发展。Musical.ly 先从洛杉矶的媒体公司聘请了经验丰富的高管,创造了一流的移动视频编辑工具和效果。通过一系列举措,2016 年 Musical.ly 在国内的用户已经超过了 6000 万,在美国的用户也超过了 1000 万,其中有大量的青少年。
巨大的用户市场促使 Musical.ly 和更多唱片公司达成用户的协议,可以在平台上使用这些唱片公司的音乐。Facebook 也注意到了 Musical.ly 的成功,曾派 Instagram 的联合创始人凯文·斯特罗姆(Kevin Systrom)与其进行沟通。但是由于两个顾虑,Facebook 打消了收购的念头,青少年用户的数据隐私问题以及和中国所有权的复杂性。
随后 Facebook 在 2016 年收购了 Musical.ly 竞争对手 Eyegroove,但并未让其在短视频领域继续发展,而是走了 AR 和相机的发展路线,让 Eyegroove 的创立团队为自己的短视频发展提供服务,Facebook 其实也在这一期间聚焦于视频业务,希望通过 Facebook Live 和 Facebook Video 打造一个视频内容平台,然而这期间也出现了一些干扰。2016 年前后,Facebook 一直在处理与剑桥分析公司有关的用户数据泄露问题。更重要的是,Facebook 上的短视频内容并不吸引人,也没有利用内容创造者的创造力,内容创作者受到严格监管,稍不正确的操作就会面临账户将被删除的问题。
而另一面,大量的用户给 Musical.ly 带来大量的资金涌入。获得充足的资金后,Musical.ly 开始大量投放广告,其在社交媒体和浏览器上都有投放。

图片来源:浏览器截图
TikTok 出海美国,与 Musical.ly 合并
Musical.ly 在海外快速发展的同时,国内市场也在不断发展。字节跳动于 2016 年 7 月在国内发布“西瓜视频”App 获得了广泛的关注,快手获得腾讯 1 亿美元的投资。字节跳动投资了一个类似的 App,叫做 A.me,在并入字节跳动后改名为“抖音”。抖音和 Musical.ly 非常相似,几乎拥有 Musical.ly 的所有特征。
与快手相比,抖音的推荐算法更具有优势,平台可以根据用户浏览内容给用户推荐个性化内容。在抖音上更容易获取粉丝,所以追求曝光率的创作者和需要快速增长的视频号纷纷涌向抖音。在两年的时间内,抖音在国内的用户达到了 1 亿人。为了在市场中站稳脚跟,字节跳动开始向日本、韩国和新加坡市场扩张。
2017 年字节跳动在以 200 亿美元的估值获得 20 亿美元的融资后,又把目光投到了美国市场,并开始大量收购公司,收购了新闻公司 Flipagram。随后在 2017 年 11 月以 10 亿美元的价格收购了Musical.ly。收购之后,字节跳动让 Musical.ly 团队继续独自运营,不过会给予 Musical.ly 算法等方面资源的支持。
字节跳动的短视频海外版沿用了抖音的 logo,但采用 TikTok 这个新名称。在 2018 年 8 月,字节跳动宣布 TikTok 和 Musical.ly 合并,Musical.ly 所有的用户将迁移到 TikTok 上。合并后 TikTok 把 Musical.ly 上的 Your City 和 Follow 订阅栏移到 For You 订阅栏,目的是消除新用户跟上进度的障碍。除此之外,还取消了注册,去掉了排行榜,并获得了新的内容合作伙伴关系。
智能增长技术也得到了应用,例如在使用时 App 会把时间隐藏,让用户忽视自己在 TikTok 上花了多长时间。这个新品牌形象很成功,用户不再把它和青少年对口型视频联系在一起。在以后的时间里TikTok 扮演一个新的内容平台的角色,对西方东方的内容消费产生了深远的影响。一个重要的表现就在它对欧美流行歌曲的影响。由于 TikTok 在青少年群体中的广泛流传,其对音乐排行榜产生了直接的影响。像 Lil Nas X 和 iLoveFriday 这样的歌手在当时还相对不太出名,但他们的歌曲已经被分享了数千次。
除此之外,TikTok 对内容创作非常重视,在对现有的内容创造者进行扶持的同时,也很重视对新的内容创作者的的帮助。不仅创作的内容能得到平台的推广,内容创造者每周还会收到公司的挑战活动以及视频创意的提前通知。
当时与 TikTok 的发展形成鲜明对比的是西方市场的社交 App。这些应用由于面临巨大的盈利压力,努力抢夺市场中现有的用户。当时 Snapchat 发布一个新的版本,用户的反馈非常差,影响了用户对该公司的印象和股价。

新功能上线后用户对 Snapchat 的评价 | 数据来源:YouGov Brandlnex
Facebook 的情况也不是很乐观,据 eMarketer 数据,目前 Facebook 的用户主要以中老年为主,年轻用户较少。2015 年,60% 的 12-17 岁青少年使用 Facebook。到 2019 年,同年龄组中只有 39%的青少年使用 Facebook。
不过市场中总是充满变数。从原来盛极一时的位置,到如今在全球多个市场不断碰壁,TikTok 的变化不禁让人唏嘘。作为中国短视频出海的范本,TikTok 目前的形势不容乐观。其根本原因还是其业务模式与其所依靠的底层架构和平台相冲突、以及在当前的国际形势下其恰好是能被用作博弈的最佳筹码。而从媒体曝光的张一鸣最新内部信来看,TikTok 在美业务肯定是要变化的,但是哪种方案,还是存在变数。而在失掉美国和印度 2 个市场之后,即将上市的字节跳动在全球的发展布局之路将如何继续开展,TiTo数据将持续观察和了解。
文章来源于互联网:从全球头部App到被封杀,TikTok是如何一步步成长起来的

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