出海印度 对于这片“淘金热土”你所了解的又有多少?

原标题:出海印度,对于这片“淘金热土”你所了解的又有多少?
作者:DotCUnitedGroup
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随着国内移动互联网用户红利的逐渐消失,印度被视为全球移动互联网经济的下一个战场。中国企业纷纷布局印度市场,期待创造下一个“互联网黄金十年”,但印度真实市场情况如何?本文结合数据对印度广告市场展开了分析。

出海印度,数字广告的作业还能抄吗?
随着移动互联深入发展,国内市场日趋饱和,出海似乎成了移动互联网公司的最佳选择,作为第 2 个十亿级人口大国,印度与生俱来的人口优势注定成为兵家必争之地。
国内上一个 5 年,会是印度下一个 5 年?
如何看待现在的印度市场?不防看看 5 年前的国内。拥有悠久历史的印度,岂是一两天,几篇文章就能看出个所以然的,不经历剥葱之痛,恐怕很难看到真实的印度。
在此引用一位出海印度同行说过的话:“初来印度,感觉中印差距也就 5-8 年,半年后,至少 10-15 年,超过一年,就不谈差距了,佛系对待”。若寄希望于印度移动互联网市场会复制国内上个 5 年的增长势头,安贫乐道的印度国民恐怕会令人大失所望。
印度的下个 5 年与国内上个 5 年相似吗?如下是中印 GDP 增长趋势对比,时间段选取国内移动互联网萌芽至发展成熟的 20 年。1998-2018年国内 GDP 从 $828 到 $9770 翻了约 12 倍,同比印度从 $413 到 $2009,约 4 倍。
从增长曲线来看,国内近乎呈指数增长,而印度更贴近于线性增长,照此趋势发展,下一个 5 年,印度很难出现爆发式增长,且以此增速要达到国内 2018 年的人均 GDP 水平,印度还需要 15-20 年,前提是不出现大的经济萧条和自然灾害。

城镇化水平在一定程度上能反应国民购买力,2019 年印度城镇人口大约 4.7 亿,占总人口 34.43%。从中印城镇化进程对比来看,国内增长速率是印度的 4 倍,按此线性增长趋势,印度若要达到 50% 的城市人口还需要 30 年,而国内达到这样的水平只用了 8 年时间。

数字广告是鸡肋还是鸡腿
在广告市场规模上,数字广告仅占据不到 20% 的份额。2019 年印度广告市场规模大约在 100 亿美金,电视 TV 分得近 48%,印刷 22%,传统媒体广告仍占主导地位。近 5 年来,电视 TV 始终保持平稳的态势,而数字广告的增长主要来自于印刷的转移。

印度广告市场份额
对于当下或者说未来一段时间的印度,电视是主要的媒体平台。2020 年,预计印度成年人平均每天使用传统媒体 3 小时 45 分钟,占日常媒体时间的 69.5%。数字平台仅占剩余的 30.5%,即 1 小时 39 分钟。
众所周知,用户停留时间的增加,哪怕只是 1 分钟,从广告收入来看,都是不可忽视的。从下表可以看出 TV 的时长几乎每年 10 分钟以上的增长,而移动端只有 8 分钟,并且在未来很长一段时间仍将如此。印度成年人平均每天会看 3:10 的电视,而数字视频则只有 31 分钟。也不难理解,尽管 2014-2019 是全球智能机急速上升时期,但印度 TV 广告的份额丝毫没有动摇。

智能机用户的增长,是否能打破广告市场的格局呢?2017 年是印度智能手机增速达到了顶峰,增长率高达 13%,此后增速放缓,2018 年在 10%,2019 年已下降到 7%。2017 年是印度智能机的一个关键节点,然而同期印度大多数行业的广告预算还是倾向于传统媒体,在移动广告市场并没有表现出爆发式的增长。 

数字广告中搜索广告占比最大。预计 2020 年市场规模为 9.66 亿美元。反观现在印度的主流视频广告收入只有 2.5 亿美金。

以如日中天的 TikTok 为例: 2019 年 TikTok 印度的下载量为 3.23 亿,占全球下载量 18%,营业收入为 4.3 亿卢比,盈利 3380 万卢比。从营收结构来看:服务费:4.15 亿卢比,广告费:2160 万卢比。TikTok 广告方式主要按效果广告,按照印度线上广告市场的现状,平均 ecpm

印度本土也有 Agency ecpm 能达到接近 $2, 但填充率极低,算下来其实相差并不大,广告主几乎都是传统广告没花完的预算挪到线上,这样的金主也不多。

某印度 Agency CPM 价格
综上所述,印度线上广告市场体量不大,究其根源还是在民众的购买力,民众收入提高,智能机普及程度进一步扩大,用户通过线上娱乐互动带来的体感,注意力更多的转移到线上,广告主也愿意更多的投入。
以现行印度广告市场情况加上佛系的增速,酷量信息(DUG)认为,要求回报的增长应当符合以下两条法则之一:
1. 单个用户生命周期内能获取足够高的收益
2. 能找到一种极低成本的获客渠道
如果找不到一套低成本的获客渠道,同时也没单位经济合理的变现方式,那就及时止损,想好模式再出发。印度虽然拥有庞大的人口基数,但在数字广告获客上,照抄国内的作业,恐怕行不通,购买力不足最终收获的只会是羊毛党。
与花钱买量相比,以下方式可供共同探讨:
1. 将电视广告和移动应用场景相结合,线上线下双向推广覆,盖更多人群
2. 充分利用功能机资源,毕竟目前印度功能机市场仍呈增长的态势,而这部分用户也是未来智能机用户
也许,如印度城镇化一样,出海印度的产品,需要细火慢熬而非爆发式的用户增长。十年才能做成的事,没人跟你竞争。守得住耐心,只要提供的产品对用户有价值,用时间去调整积累,印度市场依然可期!
文章来源于互联网:出海印度 对于这片“淘金热土”你所了解的又有多少?

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