头部厂商入局、本土厂商竞争 出海日本在变现上还有哪些机会?

作者:独立出海联合体
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到了 2020 下半年,出海日本似乎更难了。
最能直接表现出海日本压力依旧是数据。根据第三方数据平台Sensor Tower 显示,从 2019 年 Q2 到 2020 年 Q2,一方面《怪物弹珠》以 3.3 亿美元的收入蝉联日本手游收入榜首。另一方面,在这一年日本市场增长最快的是 DQ 旗下的《勇者斗恶龙Walk》与网易旗下的《荒野行动》为代表的竞技冒险类手游,同比增长 54%。
结合跨境数据平台 Airwallex 数据提到的,日本市场上 78% 的开发者来自本土。不难发现,日本本土厂商开发者仍旧占日本市场大幅份额,再加上国内头部厂商在日本市场扎稳脚跟,如今出海日本压力更甚。
然而,即便大厂入局、本土厂商竞争激烈,但对于意在出海的国产游戏开发者来说,日本仍是值得进入与深耕的宝藏市场。
从整体上看日本游戏市场仍保持极高的活力,2020 年 Q2 日本手游市场在 App Store 和 Google Play 的总收入为 42.7 亿美元,环比增长 12.7%,同比增长 24.9%,创历史新高。

数据来源:Sensor Tower
而在这个成熟与活力并存的存量市场,或许仍有可待深挖的红利空间。
比如,在我们的认知里,卡牌、RPG、动作冒险三大品类往往占日本市场的主流。但与此同时,休闲游戏、超休闲游戏(IAA 游戏)在日本市场也存在不少发展空间与强变现能力。
日本已经成为休闲、超休闲游戏出海沃土,eCPM 价格正在提高
近两年来,受全球超休闲游戏热潮的影响与变现模式的日益成熟,休闲、超休闲游戏同样在日本市场成为品类黑马,这类游戏在下载量头部榜单中的数量占比在逐渐提升。
我们拿 2020 年 Q2 日本市场手游下载量 TOP20 为例,20款游戏产品中共有 5 款休闲、超休闲游戏位列其中,占下载量头部的 25%。同时,我们再看 2020 年 8 月 5 日日本 App Store 游戏免费榜单T OP10,其中不仅有 4 款为休闲、超休闲类游戏,这 4 款游戏更集中占据了榜单前 5。

数据来源:Sensor Tower(上)与App Annie(下),其中红框标注为休闲、超休闲类游戏
其实从去年起,已有不少从业者提到日本成为名列全球范围内超休闲游戏 ARPU 前排的游戏市场。而从变现角度看,日本用户在休闲游戏产品中的付费能力也很高。随着越来越多的休闲、超休闲游戏入局,日本市场游戏广告的 eCPM 价格也有了明显的涨幅。
去年 7 月,国内头部广告平台、巨量引擎旗下穿山甲广告平台海外业务 Pangle 开始迈进日本市场。
结合一年来在日本市场的探路经验,Pangle 向独联体分享,从整体上看,日本用户对广告交互的积极性很高,在游戏内更有点击广告的意愿。比如,在 2020 年上半年度的特殊时期,Pangle 的广告 CTR 整体明显走高,相比 2019 下半年提升了 2%。

2019年下半年至2020年上半年日本市场广告CTR整体走势
不久之前,TopOn 与 ZingFront 旗下“广大大”共同发布的《全球手游广告投放与变现白皮书》中指出,在休闲游戏领域,日本市场的激励视频广告 eCPM 中位数表现最好,Android 端与 iOS 端各为 12.82 美元与 17.44 美元。而我们了解到,在 Pangle 广告平台,激励视频广告的 eCPM 表现要比上述数据更高。
另外,在游戏领域,动作、放置、超休闲游戏在日本市场是广告变现表现最好的游戏品类。这一方面说明混合变现模式同样适用于日本市场,另一方面也再度证实超休闲游戏品类在日本市场可以持续保持强竞争力,这个市场还有更多值得国产游戏开发者出海、深挖的红利空间。同时,广告变现仍是休闲、超休闲游戏在日本市场变现的主要方式之一。
广告变现,布局仍能决定终局
可以说,如今的日本,同样是休闲、超休闲游戏的沃土。但在沃土之上,如何强化变现能力依旧是休闲、超休闲游戏出海的必修课程。观察日本 App Store 免费榜单,再与出海日本的开发者聊下来,我们仍能发现一些拥有可观流量、但无法获得对应收入量级的产品。
要想在巨头丛生的 40 多亿的成熟游戏市场中找到自己的立足之地,也需要开发者们对广告市场变化有着极强的洞察力与迅速反应能力,广告变现形式也同样需要根据不同的海外市场进行“本地化”处理,这是休闲、超休闲游戏不能绕过的一门必修课。
其实,从已经出海日本的休闲游戏、超休闲游戏来看,已有一些产品在日本市场有了初步的探索与较好的成绩。比如,2019 年末,占据日本 App Store 免费榜不少时日,由 Ohayoo 发行的休闲游戏《我功夫特牛》。而到了今年,Pangle 向独联体分享,在超休闲游戏中,以乐信圣文旗下《Sudoku》为代表,数独游戏在广告变现上的表现尤为突出。

数独游戏Sudoku
正如游戏名称(Sudoku音译后为数独),《Sudoku》是一款以数独玩法为主的益智类超休闲游戏。虽然核心玩法与其他数独游戏没有本质区别,但它在不少细节功能上都做了优化处理。比如,在难度上,《Sudoku》设置了 4 个不同难度级别的关卡,还涉及了自动检查、重复突出显示等功能。而在体验上,游戏也支持调整游戏字体及护眼模式、夜晚模式等等,这些细节设定让这款数独游戏更符合大众用户需求。

在广告样式探索时,《Sudoku》使用全屏视频广告与激励视频广告时,整体变现效果优于预期,对广告展示次数和请求展示逻辑给予优化,直接帮助提高整体 ARPU 值 15%,使得 eCPM 价格在峰值时能高于大盘超 60%,且整体填充率能较高的稳定水平,这让游戏在日本市场的收入提升了 5.39%。另一方面,Pangle 还建议《Sudoku》的激励视频广告通过“提示”的形式展现,即用户可以通过看激励视频来获取游戏提示。这样的设置,既不影响用户游戏体验,为部分希望通关的用户带来更多机会,又再度提高了开发者的广告展示与收益效率。

目前,《Sudoku》在日本市场的 DAU 超过了 10 万。从变现角度看,《Sudoku》在日本市场收入占产品在全球收入的 20%。值得关注的是,在日本市场,《Sudoku》不仅能够获得超过 22 万的日广告展示量级,其广告变现收入更占到了整个日本市场收入的 99%,位居日本市场同类产品收入的 TOP5。
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