社交电商正在取代购物商场

原标题:社交电商正在取代购物商场丨Morketing Global海外驿站

商场曾是我们和朋友逛街购物的地方,现在,我们在 Instagram 购物。今年夏天,Instagram 在“Explore”选项卡中新增“Shop”,用户在点击后可进入商店。

Instagram Shop

Buyable Pins
其他社交媒体平台也正推出类似的购物功能,Instagram Shop 是 Facebook Shops 的一部分,Pinterest 推出“Buyable Pinterest”,Snapchat 推出可购买商品的节目(于 6 月推出第一个节目“ The Drop”,出售限量版街头服饰)。
社交媒体的信息流已不再是简单的信息/灵感来源,而是被零售商盯上的交易渠道。
当我们将社交电商与实体零售业的危机(疫情可能加速了该变化)相结合,就会明白为何专家称“社交电商是购物的未来”。
什么是社交电商?
顾名思义,社交电商是社交媒体社区与在线购物重合的产物。社交电商有两种主要形式:在社交媒体上以电商为目的的交互,电商网站上以小组等社区形式进行的活动。
总的来说,社交电商在定义上存有模糊的点。根据谈论对象和地理区域不同,定义会有差别。
例如,在北美区域,社交电商通常与品牌方策略有关,在不同社交媒体渠道,品牌方会采取不一样的针对性策略来销售产品。
但是在亚洲,社交电商更先进、更多样化,包括在线团购、UGC 直播等形式。
专门从事品牌战略和零售创新的战略主管 Ana Andjelic 告诉 BuiltIn,她更喜欢这个被广泛接受的定义:“社交电商是‘将内容、社区和电商结合在一起的任何事物’”。
社交电商激发在线交易灵感
一个普通用户平均每日会在社交媒体上花费 2 个半小时的时间,而超过三分之一的美国用户表示:在做购买决策时,社交媒体是重要的信息来源。
用户滑动屏幕,在社交媒体信息流中寻求灵感:比如,该选择怎样的服饰?该把住所装修成什么样子?

社交媒体显然不满足于只让用户把自身作为信息来源。
Andjelic 表示:“这是自然而然的业务延伸,社交电商融合了灵感(信息)和交易”。
社交电商对社交媒体平台的好处在于,较为年轻的平台能够获得更多用户参与度,而电商收入也成为平台收入的来源。
“我们观察到 Instagram 和 Facebook 之类的平台开始涉足社交电商,这是这些平台的另一种收入来源,” Andjelic 向 BuiltIn 介绍道。“当平台发现受到广告法规的束缚、广告主和品牌的抵制时,电商是他们仍然可以吸引受众并获得新的收入来源的一种方式。”
社交电商还为社交平台提供了投放更多广告的机会。
零售品牌方对直接通过社交媒体渠道销售的想法很感兴趣。零售商希望通过社交媒体减少消费者流失,同时降低“添加到购物车却没有下单购买”的情况。
Andjelic 认为,消费者是社交电商崛起最大的受益者。
她解释说:“社交电商具有便利性和无缝性:他们不必在内容、在线社区、电商平台间产生不同的触点,(从感兴趣,到决策,再到下单)整个购物体验流程无缝流畅,并且可以在这个过程中与其他人进行互动和社交。
北美地区最大的几个社交电商“玩家”

1. Instagram
多年来,商家一直在 Instagram 上宣传他们的产品。在过去,用户不得不单击商家的电商站点链接,并在那完成交易。后来,Instagram 最终允许企业账户资料标记可购买产品的帖子。
去年 Instagram 发布结帐功能,用户无需跳转到平台即可完成购物。今年夏天,Instagram 推出 Instagram Shop,一个发现新产品的应用程序内页面,用户可以在其中浏览个性化推荐和特色品牌,还可使用 Facebook Pay 进行快速购买。
2. Facebook
2020 年春季,Facebook 推出 Facebook Shop。该产品允许企业在 Facebook 平台上创建数字店面,并将商品直接出售给 Facebook 用户。
首席执行官马克·扎克伯格在发布会后的 Facebook Live 中说,Facebook Shop 是小型企业抵御疫情的一种方式,疫情已使得太多地方的实体零售店铺关闭。
这不是 Facebook 首次涉足商业领域:Facebook 在 2016 年推出 Craigslist 和 eBay 的竞品“Facebook Marketplace”。
3. Pinterest
用户使用 Pinterest 寻找购买商品的灵感。他们“pin”的图像通常是衣服或家具,是一种来整理潜在购买清单的方式。该公司的内部研究表明,“ 93% 的用户说他们使用 Pinterest 为购买计划做准备。”
为了利用这一特性,Pinterest 在 2015 年推出了 Buyable Pins。该功能允许用户直接点击商品并将其添加到购物袋中,这样就可以在 Pinterest 上完成购买,而不必点击进入商家的网站。
4. 其他
Snapchat 也在社交电商领域发力。例如,Snapchat 允许用户通过 AR 滤镜试穿服饰和尝试妆容,这有助于用户理解这些商品在自己身上是什么样子。此外,Snapchat 还推出原创节目,将电商作为节目内容的一部分,并推出“上滑购买”的引导性用词。
TikTok 也在尝试社交电商。从 2019 年 12 月开始,该社交应用开始允许用户在其个人资料中加入跳转至电商网站的链接。2020 年 5 月,TikTok 与 Levi’s 合作测试了“Shop Now”按钮(单击该按钮会将用户直接带到 Levi’s 网站)。
北美也有一些社交媒体公司以外的社交电商先驱,例如护肤和美容品牌 Glossier,食谱和炊具品牌 Food52,以及护肤和美容领域的新近崛起的 Supergreat。这些公司将购物体验、社区互动和(通常是用户生成的)内容无缝地融合在一起。这些元素可以产生协同效益,让用户与平台保持互动,从而在灵感激发他们的时刻轻松地完成购买。
相比美国市场,亚洲的社交电商发展遥遥领先
如果说社交商务在北美是一种新兴的实践,那么它在亚洲尤其是在中国,已经是一个成熟的行业。中国消费者倾向于数字化社交,习惯于观看与购物融合的媒体内容。
Soma Capital 的投资者 Jessica Li 表示:在美国,电商平台通常被视为公共设施,它们是人们用来查找打算购买的商品工具。换句话说,美国用户访问亚马逊网站,更可能是为损坏的花园水管寻找替代品,而不是在平台和朋友交流。在中国,很多时候人们访问社交和电商平台是为了娱乐和学习,而不是(目的明确地)购买特定商品。”
拼多多的崛起可以很好地说明这种现象。
1. 拼多多的团购

拼多多成立于 2015 年,目前企业估值超过 1000 亿美元。拼多多的业务围绕团购体验展开。
例如,拼多多的商家可以将单个商品的价格设置为 20 美元。如果由五个人组成拼团小组,每个人购买一件商品,每人需付的价格会降至 15 美元。
拼团折扣鼓励用户向家人和朋友发送消息(通常是微信),并说服他们加入交易。这样,每个人都可以享受他们无法单独获得的折扣。这样的人际网络传播是病毒式传播的一种。
数字营销策略师玛丽·多尔(MarieDollé)写道:“所有这些都为购买行为带来了真正的社会意义。平台干预较少,重点是用户、朋友和社区。”
Groupon 可能是北美最接近拼多多的公司。该公司为一次性奢侈产品提供打折团购,例如水疗中心或商场团购。相比之下,拼多多以团购日常消费品(纸巾、洗衣液等)而闻名。
拼多多具有高度的互动性、自发性和社交性。该平台成功地模仿了邀请一群朋友结伴去商场购物的感觉。
毫无疑问,其他公司将尝试复制其商业模式。
2. 直播电商

金融科技运营商和投资者 Calanthia Mei 表示,直播电商是“中国更广泛的社会商业繁荣中增长最快的部分”,预计今年的商品总价值将达到 900 亿美元。
在中国市场研究公司工作的雷米·布兰查德(Remi Blanchard)告诉 Vogue Business,视频直播“让中国购物者对产品的深入介绍和测试感到放心,这些产品和服务展示(通常来自 KOL)提供了实时且‘无过滤条件’的环境。”
Mei 写道,使直播电商在中国如此火热的原因是:“整个购物体验都嵌入了直播内容中,无需跳转到其他平台即可购买。用户可以发送问题并实时获得答复,这与 Instagram Live,Facebook Live 和 Periscope 一样。”
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