为何Mobile Legends一直在拉美市场没有成功 而这款MOBA游戏却霸榜?

提起 MOBA 游戏,国内玩家必然联想到了 DOTA 和 LOL,不过端游的门槛较高,受众还是有限。王者荣耀的上线打破了这一局面。
对于海外市场来说,王者荣耀的海外版本 Arena Of Valor(当然不同的海外市场名称也不一样,先简称 AOV)并没有像在中国那样火。相反,沐瞳科技的 MOBA 类手游 Mobile Legends:Bang Bang(下简称 Mobile Legends)则在海外市场表现异常亮眼,尤其是东南亚市场,可媲美王者荣耀在中国市场的地位。而沐瞳科技也可以说是一个爆款通吃东南亚市场。

玩家在 YouTube上 吐槽 Mobile Legend 和 AOV
其实在游戏设计上,Mobile Legends 和 AOV 的区别不是很大,甚至大多数英雄的技能几乎一模一样,只是换了模型和特效,而这两款游戏也经常相互指责对方抄袭。究其根源来说,很多 MOBA 类游戏都存在借鉴的操作,Mobile Legends 和 AOV 发展状况的不同在于,进入时间的先后、以及是否在某一个时间刚好解决了那个市场的痛点和需求。这个问题已经论述过很多遍,Mobile Legends 的成功自有其原因,可参阅TiTo数据之前撰写的文章《对话沐瞳科技印尼负责人颜勤书:2500万MAU之后,沐瞳科技将如何拓展印尼市场》。
而 Mobile Legneds 在东南亚的成功,貌似最近在拉美市场又在重演。
大力买量+网红营销,Champions Legion迅速霸榜拉美市场

Champions Legion
除了 AOV、Mobile Legends,最近TiTo数据发现了一款在2020 年年初上线,最近几乎霸榜拉美各国游戏应用下载排行榜的 MOBA 手游——Champions Legion。

8 月 10 日 Champions Legion 在拉美各地 Google Play 下载榜单成绩 | 数据来源:App Annie
根据 App Growing Global 数据,这款只在拉美发行的 MOBA 手游在 7 月末投放了大量视频广告且广告素材选用语言几乎都是西班牙、葡萄牙语。

Champions Legion 广告投放素材 | 数据来源:App Growing Global
同时笔者还发现近一两周内,Champions Legion 邀请到了YouTube 粉丝超过了 300 万的 FunBABE,还有粉丝数在 20-100 万不等的 yeTz、williangORDOx、Zikzira 等网红体验游戏。

YouTube 网红 funBABE
可以看出Champions Legion 2020 年年初正式公测之后,其目标非常明确,逐渐通过多个渠道大力买量+网红营销的手段迅速抢占拉美市场。

数据来源:Google Play
8 月 10 日,笔者看到 Google Play 上 Champions Legion下载数量在 100 万+,截至 8 月 12 日已经窜升到了 500 万+。
首见宠物系统玩法
由于在中国无法登陆 Champions Legion 和 Mobile Legends,即便是用特殊手段都不行,所以笔者只好去官网和 YouTube 搜集相关信息。

与 Mobile Legend 一样,Champions Legion 也将英雄分了 6 个种类
其实对于 MOBA 类手游来说,玩法本质上没有太大区别,技能、排名系统、英雄种类等元素大同小异。但 Champions Legion 有一点是与其他不同 MOBA 类手游不同的地方——宠物系统。

Champions Legion 在玩家达到一定级数后,会解锁一个类似宠物系统的功能(如图)。目前有五种宠物可以选择,每种宠物拥有不同的特效和 buff 加成,这个设计在目前 MOBA 类游戏中很少见到。按到常规来说,当玩家达到一定级数,可以解锁额外技能,例如惩戒、闪现、加血、虚弱等等。Champions Legion 利用宠物系统不仅可以实现技能或者 buff,还可以作为一个付费点,玩家可以在游戏中更直观地看到效果,并且有想要解锁的动作。这是在其他 MOBA 手游上很少见到的。
事实上,Champions Legion 的设计应该是对巴西用户有所洞察。首先,巴西用户本身很喜欢日漫,这一点之前已经论证过,而《Pokeman Go》在 2020 年 4 月份在巴西 Reboot,在 Google Play 收入总榜一直处于 TOP10,可见动漫宠物在巴西市场接受程度较高,而 Champions Legion 游戏里的宠物画风和《Pokeman Go》是非常相似,对玩家也起到一定的吸引作用。
热度+游戏本身的微创新,同时配合大力买量和 KOL 宣传,让Champions Legion 在拉美市场撕开了一道口子,而其背后的厂商也很耐人寻味。
那个Mobile Legends打不下来的巴西市场可能已经变了
由于无法体验到游戏,笔者只发现这“宠物系统”这一种比较新的玩法。此外,Champions Legion 作为一款 MOBA 类新游,目前除了买量和宣传上下了很大功夫,仍处于发展初期,后续仍需要向 Mobile Legends 学习,如何通过运营来发展自己的拉美市场。

Champions Legion 在各地 Google Play 排行榜成绩 | 数据来源:App Annie
Mobile Legends 并非没有尝试过拉美市场,在之前TiTo数据与沐瞳科技的印尼负责人交流时,对方曾表示:“印尼的成功并不在预期内。”厂商前期其实测试了很多市场,更看好的也是经过端游教育的巴西和欧美市场,所以沐瞳认为是东南亚选择了 Mobile Legends,而不是 Mobile Legends 选择了东南亚。而对于 Mobile Legends 为何在巴西表现平平也一直没有定论。
如果说 Mobile Legends 在东南亚的成功,原因包括赶上了2016 年开始的智能廉价机在东南亚的普及、没有竞品、玩法带有社交属性刚好填补空白、以及网络适配等本土化努力的话。Champions Legion 现在所处的环境并不好,在 2020 年,这几个条件都不成立。

除了那一点微创新,笔者并没有发现其他过人之处,但发现 Champions Legion 在最近之所以霸榜还有一个重要的因素,8 月 8 日,Champions Legion 宣布与拉美市场最火的“吃鸡游戏”Free Fire 联合出了一个活动。玩家在 Champions Legion 游戏中可以获得 Free Fire 的皮肤和武器,甚至还有可能拿到联赛门票。

8 月 12 日巴西 Google Play 榜单成绩 | 数据来源:App Annie

8 月 12 日 Free Fire 在各地区 Google Play 收入成绩 | 数据来源:App Annie
虽然 PUBG 在全球收入屡创新高,但是拉美市场是其竞品 Free Fire 的天下。这一次 Champions Legion 与 Free Fire 联动,必须要绑定 Champions Legion 账号,同时级数越高奖励越大。再加上笔者在上文提到 Champions Legion 顺势大力投放广告+网红营销的策略手段,最终登顶 Google Play 免费下载榜单,但其收入榜单成绩不高。

Champions Legion 与 Free Fire 联动规则
不过这样的合作,让人对 Champions Legion 的厂商遐想连篇——为什么能抱住 Garena 的大腿?这其中想必有一定的渊源。
而 Mobile Legends 之前“放弃”的拉美市场,明显对 Champions Legion 有了反应,而如何获取巴西用户的最终认可,Free Fire 相较 PUBG 在拉美的成功,一些因素可以借鉴。例如 App 更轻量、操作更简单(辅助瞄准)、对局时间缩短等等。而 Mobile Legends 在拉美现有的问题,如何规避掉,也是 Champions Legion 要重点努力的。那个无法接受移动端 MOBA 产品的巴西市场,可能已经变了。
如何看待 MOBA 类手游发展?
笔者作为一个有 10 年 DO 龄(DOTA 年龄)的玩家,看到了无数 MOBA 类游戏的崛起和跌落,认为 MOBA 手游还是需要注重三个方面:平衡、体验、生态。
1、平衡应该是 MOBA 游戏的核心,因为游戏内英雄是否平衡将会影响到体验和游戏日后的生态发展。
2、在体验方面,笔者看到一个有 6000 场经验的玩家总结了对Mobile Legends 的评价,非常中肯。主要集中在三个问题上,一是 iOS 和安卓端不互通数据;二是匹配机制不合理,跨服组队导致 Ping 值很高,影响体验;三是游戏 Rank 的奖励、惩罚机制不公平。

图片来自于:Google Play
3、在生态方面,像 Mobile Legends 和 AOV 都已经建立了自己的联赛体制,尤其是 Mobile Legends 的 MPL 对标的就是国内王者荣耀的 KPL,已经非常完善,并深受东南亚市场的欢迎。
另外说一个小细节,Mobile Legends 在生态运营上比王者荣耀海外版 AOV 要好很多。Mobile Legends 在 YouTube 上有一个近 100 万粉丝的官媒账号——Mobile Legends Ciema(AOV 也有一个 30 多万粉丝的账号)。但 Mobile Legends Ciema 除了发送一些赛事和主播的视频,主要推送的是一系列游戏高端操作(Top Plays)和搞笑(WTF)视频,并呼吁玩家上传自己在游戏中的素材。如下图,每一期 WTF 系列的视频都有几十万的观看量。

其实 DOTA 在早期运营的时候就一直在做 WTF 视频,并且每期视频都集中了全球各地玩家的素材,关注度很高,确实让玩家感受到了游戏的乐趣所在。这是至今大多数游戏运营没有想到的地方,但是笔者在 Mobile Legends 上看到了,这也可能是 AOV 一直无法超越 Mobile Legends 的原因之一。

海外主流 MOBA 手游 | 数据来源: Android Authority
如今海外市场也有不少 MOBA 类手游,但是小语种市场如中东、拉美等市场依然没有出现可以垄断的产品。因此 Champions Legion 在拉美市场突然发力还是说明了这些市场仍有大量的用户需求,但是平衡、体验、生态仍是检验游戏能否长盛不衰的三个至关重要因素。
字节跳动旗下的游戏发行商 Ohayoo 也出过一款 MOBA 类手游——Strike Royale。但不是一款典型的 5v5 MOBA 手游,而是主打 3v3 的 TPS+MOBA 玩法。
虽然 Strike Royale 针对传统玩法做了一系列的改进,还加入了类似 FPS 游戏中的填弹设计,降低了上手门槛并在玩法上的进行微创新。不过 Strike Royale 这一条差异化路线最终失败了。2020 年 5 月之后,各地区榜单已经看不到 Strike Royale 的身影了。

Strike Royale 在各地区Google Play榜单停留一段时间后掉榜 | 数据来源:App Annie
笔者也曾看到很多 MOBA 类游戏在玩法上的创新,但是过了这么久,端游依然只有 DOTA 和 LOL,手游还是王者荣耀和 Mobile Legends 领导市场。因此这些案例给我们的经验就是,先有受众基础才能做生态运营,而差异化路线不好走,至少在 MOBA 游戏十多年的发展中没有见到非常成功的案例,而微创新+联动能否为 Champions Legion 在还没有垄断局面的拉美市场撕开一道口子,笔者会继续观察。
文章来源于互联网:为何Mobile Legends一直在拉美市场没有成功 而这款MOBA游戏却霸榜?

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