一个月内注册用户破千万:流媒体界“新人”Peacock凭借什么迅速上位?|德外视窗

原标题:一个月内注册用户破千万:流媒体界“新人”Peacock凭借什么迅速上位?|德外视窗
作者:汪尧
康卡斯特近期公布的二季度财报显示,公司旗下 NBC 环球新推出的流媒体服务 Peacock 已经有超过 1000 万户家庭注册。此外,NBC 环球首席执行官 Jeff Shell 称,注册人数以及用户的观看频率、时间,均好于公司预期。该公司管理层曾在今年 1 月份的投资者日上表示,预计到 2024 年,Peacock 将拥有 3000 万至 3500 万活跃用户。尽管注册人数不一定会转化为月活跃账户,但目前的多项指标表明 Peacock 开局良好。
今年 7 月 15 日,Peacock 携带 NBC 的直播内容与多种版权剧集面世。与 Netflix、Disney+ 以及上线不久的 HBO Max 不同之处包括,Peacock 提供三个不同的免费及付费套餐供用户选择,免费的广告支持模式在推出时就提供了超过 13000 小时的内容。丰富的版权内容是 Peacock 持续发展的基石。“NBC 环球拥有众多媒体品牌,同时也有最强劲的广告销售纪录,我们将运用这些关键优势,为 Peacock 的客户、广告商、股东带来更多价值。”NBC 环球董事长史蒂夫·伯克说。
在 Peacock 上市后的前 6 天,这款移动应用在美国 App Store 和 Google Play 上的下载量就达到 150 万次。Sensor Tower 称:“从 2014 年开始,在所有新推出的订阅视频点播应用平台中,Peacock 的表现仅次于 Disney+。”
Peacock 的入局标志着北美市场的最后一家娱乐巨头也进入了流媒体市场,场内竞争高度白热化。那么,在流量和红利已近瓜分完毕的格局下,后入场的 Peacock 如何发力?我们又能从它的发展模式中借鉴哪些经验?
Peacock 与 NBC:互利互惠
Peacock 融合了直播和点播节目,并且提供了三个不同的付费套餐(免费、付费、付费高级版)供用户选择。Peacock 的内容库相当丰富,用户不仅能看到 NBC 环球拥有版权的电视电影剧集,还能将当季播放的 NBC shows、Universal movies 等精选内容收入囊中。
目前,在 NBC 环球为 Peacock 准备的免费观看选项模式中,对用户唯一的要求就是需要他们同时收看广告,内容将通过可购物广告、暂停页面广告等形式出现。这种免费的浏览广告模式在推出时就提供了超过 7500 小时的内容,包括 NBC 的当季热门节目。这种模式不仅为用户提供了内容服务,而且扩大了 Peacock 的用户基础,同时还能够以广告投放去吸引品牌赞助商,增加平台收入来源。 
而如果用户每月支付 4.99 美元,选择付费订阅模式的话,就可以解锁平台上 1.5 万小时节目内容的全部访问权,这个付费版本虽然有广告,但 NBC 表示,它的广告播放时间每小时内不会超过 5 分钟。在Peacock 的负责人 Strauss 看来,为用户提供的“付费观看”选项具有很大的潜力。在一个小时的正式播出节目内容中,插播广告的时间不会超过 5 分钟,所以 Peacock 采取的是“轻广告”的策略。Strauss 认为:“现在用户对流媒体产品服务已经出现订阅疲劳的迹象。有人认为在正片中插入广告会引来用户的反感,但事实并非如此,因为虽然插播了广告,但免费内容仍然是吸引用户的优势。”

注:流媒体平台发布前的广告宣传支出费用比较情况,Peacock 的花费要远远高于 HBO Max 和 Disney+(来源:MEDIARADAR)
而对于那些想要观看更多内容的用户,Peacock 还设有高级付费模式,用户只需要每月额外多支付 5 美元就可以升级到无广告体验模式。该模式将提供 2 万小时的平台内容访问权限,包括免费模式中的全部权限以及 Peacock 所有的原创内容,而且高级模式还将提供更早的平台内容访问权限。现有的 2400 万 Comcast 用户和美国通信公司 Cox 用户,可以直接免费捆绑成为带广告的会员模式。
Peacock 的存在,也为 NBC 环球的内容分发提供了一个更加多元并且自主的渠道。一直以来,NBC 都是奥运会赛事的转播平台,而 NBC 也早就计划好通过奥运会赛事让 Peacock 名声大噪。今年一月,NBC 就宣布今年东京奥运会开幕式和闭幕式的直播将会在 Peacock 上播放,而且在奥运会期间,Peacock 还计划每天提供 5 个小时的直播内容。但无奈疫情的暴发,使得这项服务暂时无法发挥作用。但在之前,Strauss 曾表示:“我们在这个流媒体上线前的起名阶段,刻意回避了‘NBC+’这个名字,采用了 Peacock。虽然 NBC 的内容和资源对流媒体未来的发展很重要,但我们也不想只做 NBC 的独家内容,这并不利于今后的发展。我希望能够培养出一个敢于试错、灵活机动的团队。”
Peacock 的核心竞争优势与策略
目前北美市面上的主流流媒体平台采取的都是收费模式,而单纯依靠广告的免费平台则相对小众。因此和其他的流媒体平台相比,Peacock 的竞争策略与价值主张也与其他竞争对手不同。比如,Peacock“一半免费,一半付费”的策略。用户可以选择免费,也可以选择成为付费会员,体验上的区别在于内容的多寡。Netflix 长期以来一直拒绝提供免费的广告支持服务,而 Peacock 包含广告并提供免费使用版本,与此同时,它的竞争对手还在不断提高订阅价格并抵制免费广告观看模式。如果在 Peacock 平台上,想要享受不含广告的内容服务,用户的月费将会由 4.99 美元提升到 9.99 美元,由此看来,与 Netflix 最受欢迎的 12.99 美元的订阅费用相比,Peacock 在订阅价格上还是占有优势的。
Peacock 的另外一大优势,就是潜在内容的丰富性。Peacock 毕竟背靠 Comcast,有内容、发行渠道、营销资金,这使它成为流媒体市场上一个强大的竞争对手。而对于 Netflix 来说,目前主要的挑战可能是财务上的。为了占领流媒体行业,Netflix 在一场资本密集型的内容开发战中发挥了杠杆作用。目前该公司的债务权益比接近 170,这可能使不断扩大的客户基础的未来价值与目前的成本形成鲜明对比。如果流媒体领域日益激烈的竞争导致 Netflix 失去了获取客户的渠道,这将对 Netflix 继续制作高质量内容的能力产生重大影响。另一方面,Peacock 结合了有线电视的长处,它作为一个流媒体平台,还能够提供即时新闻报道,这势必将吸引大量用户观看。

注:流媒体的订阅价格之战,Peacock 以免费订阅 0 美元获得最低排名(来源:彭博社)
但 Peacock 真正与众不同的是,它并没有一味地去追赶模仿 Netflix 的商业模式,而是坚持自己熟悉的策略,打造自身的核心优势。CFRA 公司分析师 Amobi 说:“Peacock 绝对是广告型平台的领头羊之一,它的市场占有率还没有饱和,在未来 3-5 年内存在大量机会。”
此外,流媒体和各大硬件平台达成合作也是非常重要的。目前,Peacock 和苹果与谷歌都达成了一定程度的合作——Peacock 的内容将会内嵌在 Apple TV+上,这是 Netflix、Disney+ 等流媒体都没有的待遇。而 Peacock 和谷歌的合作更加深入,所有的谷歌平台,包括安卓手机和安卓电视都有长达三个月的免费试用期,而在苹果设备上,试用时间只有 7 天。另外,狮门影业也和 Peacock 进行了资源置换,以维持自己的有线台 Starz 的内容储备。
结语
如今,平均每个美国家庭大约会订阅 3 个流媒体平台服务。而且 Comcast 十分清楚,Peacock 在短时间内是很难取代 Netflix 目前在流媒体市场上的首选地位,但是他们可以利用自己的优势差异来为用户提供 Disney+ 和 Netflix 无法提供的内容服务。随着 Peacock 入场,美国所有的传媒巨头都已悉数入场。Strauss 说,目前已经做好打长期战的准备。2020 年 1 月份的时候,Comcast 对 Peacock 的预期是,2024 年能累计盈利 25 亿美元,并收获 3000 万到 3500 万的活跃用户。
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