8.5亿潜在用户市场的背后:谁是Netflix惧怕的最大威胁?|德外视窗

原标题:8.5亿潜在用户市场的背后:谁是Netflix惧怕的最大威胁?|德外视窗
作者:王涵
对于流媒体行业来说,2020 年第二季度是一段充满变数的日子。疫情期间,多家流媒体平台的注册人数、用户消费时长和内容均实现了大幅增长。各大媒体公司也在密切关注着流媒体市场的动态,今年第二季度成为不少流媒体公司资产负债表上一个罕见的亮点,其中 Netflix 无疑成为了这场流媒体大战中的最大赢家。
Netflix 第二季度各项数据持续高速增长
Netflix 在 7 月 17 日发布了其今年第二季度的财报,业绩表现再超预期。第二季度 Netflix 营收同比增长 24.9%,达到 61.48 亿美元,其中流媒体总收入为 60.87 亿美元,占比高达 99%;净利润为 7.20 亿美元,比去年同期的 2.71 亿美元增长 166%。
此外,今年第二季度,Netflix 新增付费订阅用户超过 1020 万。2020 年上半年累计新增付费会员 2600 万,几乎能与 2019 年全年新增用户量——2800 万持平。到 6 月底,Netflix 的全球用户总数已经达到 1.93 亿。其中,流媒体付费会员同比增长 25%,人均用户收益(ARPU)同比增长 0.4%。
此外,该公司因为疫情推迟及取消了一些计划支出,导致第二季度的内容和营销费用均低于预期。
但 Netflix 的股价却在公司公布第二季度的财报业绩后大跌,扭转之前一个星期的涨势。业内人士预测,公司对第三季度业绩的预测,是让投资者失望的主要原因。Netflix 第二季度的业绩反映的是,疫情暴发后三个月内公司的业务状况。Netflix 高管们在致股东的信中表示:“随着消费者度过了新冠疫情和社交限制的最初冲击,目前各项指标的增长速度正在放缓。”

注:2016-2020 年上半年,Netflix 付费用户增长趋势图(来源:Netflix)
重启原创大制作
随着疫情态势逐渐趋缓,眼下 Netflix 将业务重点放在安全重启生产工作上,以确保能为会员持续提供多样化、高质量的内容。由于各国之间疫情轻重程度存在显著差异,这家流媒体巨头正在根据不同国家的实际情况调整复工复产节奏。其中,亚太地区各项工作恢复的速度最快。在欧洲、中东和非洲的许多国家也已经着手重启内容生产。但在美国,内容制作行业存在更多的不确定性。此外,在印度和拉丁美洲也面临着极大的挑战。
由于 Netflix 内容制作的前期准备时间较长,原本计划在 2020 年推出的原创节目和电影基本上不会受到疫情的影响。根据目前的情况,虽然疫情耽误了制作进度,但预计 2021 年全年原创作品的总数量仍将高于 2020 年,制作停滞会将更多大制作作品推迟到 2021 年底发布,也就是说,预计明年下半年的内容会明显多于上半年。

注:2017-2020 年季度订阅用户趋势图(来源:CNBC)
未来市场潜力无限
疫情期间,多国施行的居家政策刺激了流媒体用户的增长速度,今年上半年,Netflix 订阅用户增长了 50%。反观过去,Netflix 分别在 2014 年、2015年、2017 年和 2019 年提高了标准订阅价格,但同时保持住了订阅用户持续增长的态势,这也是 Netflix 估值持续增长的原因之一。年初至今,Netflix 股价的涨幅超过 50%,公司的市值也突破了 2200 亿美元大关。

图注:近年来,Netflix 的订阅费变化趋势(来源:ATLAS)
杰富瑞(Jefferies)的分析师 Alex Giaimo 认为,尽管 Netflix 在美国的用户渗透率已经达到了 65%,但它仍能在未来数年保持强劲增长。Gaimo 认为,考虑到全球范围内的宽带用户和只使用移动设备的用户数量,Netflix 仍拥有 8.5 亿的潜在市场。尽管世界其他地区的普及率和定价可能低于美国,但从长远来看,随着用户的增加,再加上价格的上涨,不难看出 Netflix 在未来 5 到 10 年里有很大可能产生可观的现金流。(来源:The Motley Foo,《Better Buy:Netflix vs. Amazon》,作者:Billy Duberstein)
Netflix 长期以来一直在低利润运营,实际自由现金流几乎为负,主要是因为它必须在内容出现之前进行投资。但本次报告中显示,从去年第二季度的 5.94 亿美元到今年第二季度的 8.99 亿美元,Netflix 公司的自由现金流连续第二个季度为正。该公司表示,不断增长的营业利润率帮助其实现了自由现金流,公司预计今年的营业利润率为 16%,2021 年为 19%。

注:Netflix 公司 2019 年、2020 年同比季度收益一览(来源:Netflix)
谁才是真正的对手?
Netflix 过去曾将 Snapchat、Sleep 等产品视为竞争对手,如今报告中首次将社交媒体应用 TikTok 放到了竞争对手之列。Netflix 公司联合 CEO Reed Hastings 也公开表示,公司目前的两大威胁是:视频游戏和自制短视频。
Netflix 公司在给股东的信中写道:“TikTok 的增长令人震惊,它的增长体现了互联网娱乐的流动性,但我们没有陷入对同行增长的担忧中,而是继续坚持我们的战略,即每个季度都努力比同行更快地改善自己的服务和内容。我们持续强劲的增长印证了我们的战略可行性和我们的市场规模。”Netflix 目前所惧怕的并不是 Disney+、HBO Max 或任何一个新的视频服务会占据用户下载量榜首,而是 Reed Hastings 所说的“替代威胁”(substitution threats),即被彻底替代,失去受众需求。

图注:2020 年 7 月 APP 全球下载量排行(来源:Sensor Tower)
“现在很多人更喜欢玩手游,即使是看视频,他们也更倾向于在 YouTube 上看 UGC 视频内容,而不是电影和电视节目。”Hastings 在 Vox Media 的一个播客节目上表示,“Netflix 公司的目标是在电影和电视剧行业成为世界顶级的公司,但是对我们来说危险之处在于,人们开始对电影和电视剧以外的形式感兴趣,这就好像 100 年以前我们致力于创作歌剧和小说,然而却发现受众都被电视节目和小众艺术形式吸引走了一样,所以我们必须警惕这种替代性的威胁。”
怎样化解危机?
Netflix 公司计划通过收购其他电影和节目丰富自己的原创独家内容,来应对被替代危机。Netflix 正计划收购阿伦·索尔金(Aaron Sorkin)的《芝加哥 7 号审判》(The Trial of The Chicago 7)和《海绵宝宝》(Spongebob)同名电影等影片。电视剧方面,他们还获得了几乎已经完成的三部原创剧集《眼镜蛇Kai》(Cobra Kai)和《艾米丽闯巴黎》(Emily in Paris)等。
 
图注:动画片《海绵宝宝》影片截图(来源:Netflix)
除了丰富原创内容外,Netflix 还注重通过优化订阅吸引用户。Netflix 公司正在印度测试一种新的低价订阅服务——“移动+”计划(moblie+),用户可以每月花费 349 卢比(3.69 英镑),通过单一的手机、平板电脑或电脑屏幕随时随地观看高清内容。这项服务相对于现有的计划来说是一个更便宜的选择,现有的计划为每月 499 卢比(5.27 英镑)。
这是 Netflix 在印度这一重要市场中获利的有效举措,因为印度 13.5 亿人口中,有很大一部分人依赖移动设备,或将移动设备作为唯一的上网方式,因此对于许多消费者来说,“移动+”是个可行的选择。

图注:Netflix 在印度推行的“移动+”计划(来源:Netflix)
疫情期间,印度已转变成为流媒体服务的一大战场,与强劲的竞争对手 Disney+ Hotstar 相比,Netflix 不得不采取“移动+”计划这种创造性的方式来吸引用户。Disney+ Hotstar 目前的定价策略是,普通订阅用户需要每月支付 299 卢比或每年支付 1499 卢比,而 VIP 用户只用花费 399 卢比就能购买一年的服务。

图注:Disney+ Hostar 印度资费情况(来源:Netflix)
“移动+”低价订阅服务并不是 Netflix 的第一次尝试,也不是最便宜的——该公司去年在印度试行了 199 卢比(2.10 英镑)的月度“移动”套餐服务,之后在其他亚洲市场也推出了这项服务。事实上,在印度流媒体市场,Netfilx 的服务费依然处在高位。
人工智能助力发展
从本质上讲,Netflix 是一家人工智能公司。无论是个性化用户体验、电影推荐,还是内容开发等功能的实现,都基于 Netflix 软件基础设施的迭代和算法扩展,后者可以在 24 小时内收集和分析多项数据。
因此,Netflix 能够更密切地跟踪用户体验,不仅仅记录用户看了什么,还包括用户在观看节目时暂停、倒带、跳过的时间节点,以及用户使用的设备等。
这些用户行为数据可以帮助 Netflix 判定,向观看者展示哪种版本的节目菜单,为用户推荐哪些影片,同时还能查看相关内容数据。算法通过各种“截屏”来观察“瞬间”特征。算法知道演职员表何时开始滚动,以及主演是谁。它也会注意电影中不同时刻的音量、颜色和场景,以便了解用户喜好以及这些用户是谁。独特的算法是 Netflix 的重要优势之一,也是它能够在众多流媒体服务中脱颖而出的关键元素。
结语
疫情推动了全球流媒体视频普及加速。Netflix 预计 2020 年第三季度营收为 63.3 亿美元,但下半年订阅用户增长将会放缓,因为相关增长曲线已经提前出现。众多潜在用户纷纷在年初就提早完成了订阅购买行为。业内预测,在未来许多年内,Netflix 仍然有广阔的增长空间。
文章来源于互联网:8.5亿潜在用户市场的背后:谁是Netflix惧怕的最大威胁?|德外视窗

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