假粉泛滥漫天要价 印度KOL经济如何破局?

KOL 营销在近期又登上了印度国内新闻媒体的头条。据时代集团旗下的《孟买镜报》报道,说唱歌手 Badshah 因涉嫌雇佣假粉宣传自己的音乐作品而被警方调查。
在印度的 KOL 营销行业,大 V 通过购买假粉获得人气的现象已经司空见惯。一位专业人士指出:“一旦某个大 V 出现假粉问题,那么不少通过多年努力建立起粉丝群的创作者们也会受到质疑。”
包括百事、Under Armour、Lava、Sugar Cosmetics 和 upGrad 在内的诸多企业都在印度的数字营销领域中进行广告投放,投入总额高达 2100 亿卢比,其中 KOL 营销已经成为增速最快的广告方式。不过,随着 KOL 营销的迅速发展,假粉问题也随之而来。
有关分析数据表明,科技和电子类企业每年会在 KOL 推广活动上投入超过 1 亿卢比,这一数字是个人护理和食品企业的两倍。
由于受疫情影响严重,许多时尚、汽车和旅游行业公司都已经停止了广告投放。孟买 KOL 营销公司 Monk Entertainment 的的创始人 Viraj Sheth 指出:“在此期间,教育科技、金融科技和快速消费品的消费水平达到了前所未有的高度。在这些领域中,那些因疫情无法正常拍摄广告的品牌已经加大了在 KOL 营销方面的投入,增幅可达 20%-30%。很多 KOL 通过社交账户发表相关视频,为各个品牌进行数字推广。”
不过,随着 KOL 营销行业的快速增长,其因缺乏行业标准和规则而引发的种种问题也随之而来。
市场混乱
仅在五年前,印度还只有五家知名的 KOL 营销公司。如今 KOL 在印度早已司空见惯,营销公司也不胜枚举。不过,该领域一直缺乏明确的收费标准。
GroupM 旗下媒体公司 Wavemaker 的首席内容官 Karthik Nagarajan 表示:“某个科技领域的大 V 可能会以每条推文 20 万卢比的价格收费,并且能够给出各种理由来支持它。这一收费标准有可能高于他的劳动付出,也有可能更低,但没人会对报价提出异议。”
如果多个营销公司同时与某个 KOL 洽谈合作,那么这些公司通常需要进行竞标。一位数字营销公司主管表示:“在公司和 KOL 进行洽谈时,双方在价格方面的讨论远多于内容创作。”

知名 KOL Be YouNick 表示:“由于没有明确的收费标准,大多数二、三线城市 KOL 的最终收费都低于自身实际价值。这些创作者们常常被营销公司欺骗,后者会代理他们的工作,抽取广告主所支付的大部分费用,最终创作者往往只能得到一小部分报酬。由于缺乏明确的收费基准,我也曾经历过报酬过低的情况。”
一位专业人士表示,KOL 营销行业还缺乏规范的合作协议,这一生态系统现在仍处于无组织、无结构的状态,如同蛮荒的西部。
一方面,许多营销公司并没有完整起草相关文件的能力,因而无法与 KOL 签订合同。另一方面,也有一些营销公司仗着创作者毫无戒心,与之签订了不正当合同。Monk Entertainment 的 Sheth 透露:“有些合同甚至规定营销公司可以完全拥有创作者的 IP,公司可以终生免费使用。”
一旦签订了这样的合同,那么 KOL 即使在离开原公司后,也无法与其他营销公司展开合作,因为其账号及创作内容仍属于原公司。即使他们选择用法律武器争取自己的权益,结果也不容乐观。
另一方面,与 KOL 的合作也可能造成负面影响。KOL 营销平台 Greenroom 的联合创始人 Lakshmi Balasubramanian 解释到:“很多 KOL 还很年轻,有时候的表现也没有那么专业,这就有可能影响品牌形象。”
她还强调,营销公司也需要完善运营流程,防止 KOL 造成负面影响。一位创作者曾在宣传活动后拒绝将商品退还,甚至还威胁要利用自己的粉丝群对品牌进行抹黑。出于对负面宣传的担心,很多品牌最终不得不屈服。正因如此,每年至少有 1%-2% 的 KOL 会被营销公司及广告主列入黑名单。
环境改善
幸运的是,情况正在慢慢变好。Dentsu Webchutney 公司高级副总裁兼全国媒体主管 Gurjot Singh 指出:“在三年前,大约 70% 的品牌会在选择 KOL 的时候更注重粉丝数和影响力。如今只有近 30% 的广告主仍然看重粉丝数量,其它的公司则更看重 KOL 的内容质量和粉丝参与度。”
Under Armour 的营销主管 Siddharth Pal 也表示,各大品牌已经意识到了 KOL 的数量过剩:“比起广撒网,我更喜欢精准捕捉。”这意味着广告主们会专注于一小部分 KOL,然后进行深度合作。

Wow Skin Science 的高级业务发展经理 Madhur Acharya 表示:“在选择 KOL 时,我们应该关注他们的粉丝参与度、粉丝群特征、心理信息,以及这些 KOL 和粉丝们的购物习惯。如果不注重这些方面,就算合作的 KOL 拥有大量粉丝,也未必能促成消费”。
此外,广告主也越发青睐那些配备技术工具的 KOL 营销公司。移动手机公司 Lava 的市场营销和分销策略主管 Mugdh Rajit 表示:“当前,KOL 营销领域普遍存在虚假粉丝和机器操作问题。如果某家营销公司能够研发一款工具来识别假粉和机器人,那么它肯定会获得更多合作。”
Snapdeal 的发言人则表示,随着科技的发展,营销公司或许可以按照某一标准,将意见领袖和品牌进行匹配。
重建秩序
与此同时,营销公司已经注意到了广告主的这一诉求。例如 Eleve Media、Greenroom 和 Mad Influence 等一些头部营销公司,它们就已经开发了专门的技术工具,以满足广告商的细分需求,提供合适的 KOL 营销活动。
KOL 数据分析公司 Qoruz 在三年前开发了一种技术工具,能够帮助公司根据相关性和参与度等要素寻找合适的 KOL。该公司的首席执行官 Praanesh Bhuvaneswar 表示:“我们目前已经与 120 多个品牌达成了合作关系。”
另一方面,KOL 的收费标准问题也出现了转机。知名 KOL Lotia 就找到了解决办法,他说到:“我在三年前刚入行的时候还没有讨价还价的权利,如今我的建议是——先在心里选定一个自己应得的价格,然后乘以四倍,再向广告主报价。”
本文编译自 Influencer marketing has a big fake followers issue but that’s not the only problem。
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