日本虚拟偶像vTuber如何通过运营“破圈”

撰文:EW 
研究:俞成晨
审阅:颜巍
来源:东西文娱
导读
2017 年日本虚拟偶像市场快速增长以来,经过 3 年的探索,日本头部虚拟偶像公司已初步形成,最典型的代表为 hololive、彩虹社、447 Records 等后起之秀。
回顾日本 2020 年上半年,各虚拟偶像公司先后以融资的形式进一步加强自身业务,扩充各自的技术和设计团队,进而稳固在虚拟偶像行业的地位。
Activ8 公司(绊爱母公司)于 4 月完成 10 亿日元的 C 轮融资,Ichikara 公司(彩虹社母公司)于 4 月完成 19 亿日元的 B 轮融资、Cover 公司(Hololive 母公司)于 5 月完成 7 亿日元的融资。其中投资方涉及索尼音娱、小学馆、DeNA、avex等诸多日本综合性娱乐公司。
可以看到,在今年上半年,日本各虚拟偶像公司加快了市场的布局,并协同相关垂类领域的投资方,一同探索虚拟偶像的变现渠道,加速自身商业化。
另一方面,对于现阶段的虚拟偶像公司来说,商业模式的生命力和延展能力,基本取决于自身内容的产出。
在内容方面,彩虹社在这半年间动作密集,强化自身 vTuber 内容破圈的运营。此前,日本娱乐媒体 moguravr 对彩虹社负责人之一的铃木进行了采访。采访主要内容为彩虹社上半年在 vTuber 电视综艺方面的布局、歌势 vTuber 表现、与其他公司的合作以及下半年方向等。
其中关于以电视综艺进一波带动 vTuber 破圈,以及歌势vTuber 的运营方法值得留意。
直播势 vTuber 和歌势 vTuber 曾被认为是两种路线,但回到目前仍有待扩张的市场,相比路线,更应该正视两者的互补性。在东西文娱看来,直播势 vTuber 在目前阶段是比歌势 vTuber 更有发展空间的形态,也是歌势 vTuber 进一步发展的重要基础。

电视综艺协助 vTuber 破圈
此次采访着重提到了“社築和笹木咲的游戏时间”。这是彩虹社于今年 4 月,推出的 3D 游戏实况节目,由社筑(B 站粉丝 5.9 万,YouTube粉丝 30.4 万)和笹木咲(B 站粉丝 19.5 万,YouTube 粉丝 42.2 万)主持,每集与其他主播联动,并以 3D 形象亮相。
该节目在今年 5 月播出第五期后停更,于今年 7 月恢复更新,目前以周更的形式进行播放。
此节目是与日本流媒体平台 AbemaTV 共同录制的内容。目前,其在粉丝圈内话题度极高,曾在推特话题榜取的第一位,并在YouTube 累积拥护 578 万次播放,平均单集拥有 50 万左右的播放量。
铃木表示,彩虹社之所以看重 3D 内容节目的制作,是因为想要打破 vTuber 3D 形象无法频繁露出的僵局。目前,一般 vTuber 的 3D 形象只会在 vTuber 的 3D 披露会和演唱会中使用,此次的 3D 游戏实况节目是彩虹社的一种尝试。
在 3D 形象利用的角度而言,3D 形象比起“2D 纸片人”与半身活动的“LIVE 2D”而言,表达性更强,可以通过细节的表情变化与肢体语言等和观众进行交互。在塑造角色的真实感和个性上更强,可以让更多观众产生共鸣和认同感,有利于 vTuber 的粉丝积累。
然而,目前 3D 形象的载体被局限于 vTuber 的 3D 披露会与演唱会形式上。前者为一次性的纪念活动,后者因为大型活动的特性无法常设化。此次的 3D 游戏实况节目,制作环节较短,可以保持周更的速度,进而增加 vTuber 3D 形象的露出率,提高粉丝的粘度。
另一方面,具有“游戏+综艺”属性的节目在不怎么了解 vTuber的一般用户中更具备传播性。
铃木在采访中表示,在彩虹社的粉丝向外安利一般人时,比起接受 vTuber 这个概念,直接让他们看传统概念的电视实况更简单,不会尝试对新事物的抵触感,更容易接受安利,可以进一步拓宽用户。
彩虹社的歌势 vTuber 运营模式
在上半年,彩虹社的另一发力点是歌势 vTuber 的运营。
根据日本媒体的报道,彩虹社旗下 6 位歌势 vTuber 于今年 1月组建“Rain Drops”组合,并在经过 4 个月的磨合后,于今年 5 月开售首张迷你专辑 Synesthesia。推出当日就登顶 oricon(日本公信榜)。Oricon 在日本相当于美国 Billboard 榜,在音乐界起指标作用。
同时,彩虹社旗下的另一个歌势组合“petit fleurs”也在上半年作为日本广播台 A&G ARTIST ZONE THE CATCH 的常驻嘉宾,每周二进行广播节目的放送,内容包括聊天杂谈、歌曲演唱、朗读剧等形式。
铃木称,旗下头部歌势 vTuber 的破圈向外界展示彩虹社在歌势 vTuber 的实力,有助于口碑营造,可以反哺旗下所有歌势 vTuber。
实际上,目前歌势 vTuber 面临的一个很大的问题就是初期很难累积粉丝。
受限于歌势 vTuber 露出率低难塑造陪伴感,以及歌曲内容难塑造差异化等原因,许多真人歌曲艺人孵化的日本娱乐大厂在进入 vTuber 行业时出现水土不服的情况。
而彩虹社采用的模式为,通过直播势 vTuber 短路径快速积累粉丝的特点,打造“彩虹社”这一头部 vTuber 品牌概念,进而反哺歌势 vTuber;同时在社内进行流量互动,一定程度上解决了歌势 vTuber 在初期面临的问题。
Q&A
提问人:moguravr编辑部
采访对象:Ichikara 公司 vTuber 事业部负责人 铃木
疫情后,彩虹社的运营有受到什么影响?
铃木:在运营方面,受到影响最大的是旗下“中之人”无法来事务所录制节目。但日常的直播都是各“中之人”在家中进行的,所以没有受到太大的影响。
值得一提的是,我们公司旗下的几位 vTuber 已经和广播或是电视台有了长期的合作关系,但是因为突发的疫情影响,不得不去进行大规模调整,这在一定程度上影响了我们的业绩。
彩虹社之前推出的节目“社築和笹木咲的游戏时间”(意译)目前已经停播了,日后有什么计划吗?
铃木:从 7 月底已经恢复了放送,也得到了观众们正向的反馈。之前也是因为疫情的影响,无法进行节目的录制。之后我们计划提前录制,保证节目每周的正常推出。
之后还会推出类似的企划吗?
铃木:因为这次的“社築和笹木咲的游戏时间”是我们和流媒体一起推出节目,制作成本上并没有比传统电视节目来得低。同时,制作电视节目的比起在 YouTube 上制作节目的成本要高很多,这次也只是我们的一次尝试。但从结果上来看,观众口碑和反响都不错,未来还会考虑推出这样的节目。
其实这个节目在粉丝中的评价很高,您是怎么看这个问题的呢?
铃木:我们一开始是想,旗下的 vTuber 虽然都纷纷 3D 化,但是可以给他们使用 3D 模型的空间被局限在了演唱会或是 3D 披露会。实际上这也是我们公司一直想解决的一个问题。
这次和电视台联合制作节目就是我们想打破现状的一种尝试。对于不是彩虹社粉丝的观众而言,单纯的把这个节目当作是一个游戏节目,附带可以观看 vTuber 3D 模型细节上各种有趣的表现,可以为我们拓展非 vTuber 粉丝。
同时,在彩虹社的粉丝向外安利一般人时,比起接受 vTuber 这个概念,直接让他们看传统电视节目更简单,不会有心理上的负担,更容易接受安利,可以进一步拓宽我们的用户。
在上半年,听闻彩虹社成员组成的组合在音乐这个版块取得了不错的表现。包括 vTuber 组合“Rain Drops”的迷你专辑在 Oricon 榜单登顶,以及 vTuber 组合“petit fleurs”频繁出现在广播和各类音乐节目里。对此,请问您是怎么看的?
铃木:首先,这对于我们的歌势 vTuber 来说,是对他们努力的肯定以及自信心的提升,这对她们日后开展音乐活动都是利好的。
同时,无论是“Rain Drops”在 Music ru TV 上出演,还是“petit fleurs”登入 A&G ARTIST ZONE THE CATCH 都在向外界展示我们彩虹社在歌势 vTuber 这块的实力,可以营造口碑,反哺旗下所有歌势 vTuber。
可以看到彩虹社在上半年和许多综合性公司(比如索尼)进行合作,请问这是公司组织结构上的调整吗?会对公司的体制和方针产生影响吗?
铃木:首先,这并没有改变我们的组织架构。我们的方针一直是“尽可能为我们旗下 vTuber 的发展做努力”。我们从来没有希望通过和大企业的合作来对旗下 vTuber 进行约束。同时,我们开展的合作活动都是在 vTuber 自愿的基础上进行的。
当然,我们公司已经发展到了第四年,光靠自己已经很难再壮大自己的体量,所以选择在这个时间点,开始和其他公司合作也是顺水推舟的事情。
贵公司在和别的公司合作时,觉得自身都有什么优势?
铃木:首先,和我们长期合作的公司对我们的业务特征有很好的了解,可以快速完成工作对接是我们的优势之一。例如,之前提到的“社築和笹木咲的游戏时间”与最初负责“彩虹社 no Kujijuji”和“ Yamatagi 彩虹社!”的团队相同,团队有录制综艺节目的经验,因此节目录制进展比较顺利。
而在演唱会方面,我们基本上会保持与同一支团队持续保持合作,长期的合作让团队都知道彼此的调性,我认为我们已经建立了一个高质量的团队。
请问今年的营运方针和去年相比有什么调整吗?
铃木:我们的运营方针较去年没有很大的变化。公司还是专注于开发 vTuber 的个性,拓宽针对不同 vTuber 的粉丝池。
对于我们公司而言,在保持这个基本方针的基础上,要进行适当的改变。所以说,我们还会持续推进旗下 vTuber 的周边商品化和大型活动的企划,同时还包括番剧的制作等。
请问今后还会有设计公司全体 vTuber 的大型企划吗?
铃木:我们计划继续增加 YouTube 上彩虹社官方频道的内容。由于粉丝不断增加,我们计划为新粉丝制作限定节目。当前正在发送的节目也会持续保持更新。
我们的目标是将 vTuber 扩展到一般用户。例如之前提到的“社築和笹木咲的游戏时间”,这些以 vTuber 为载体的泛娱乐内容会让一般人跟感兴趣,在做 vTuber 业务的同时,普及 vTuber 这个概念也是非常重要的。
同样,一家公司发展肯定需要资金流的支撑,未来我们也会探索一些新的变现模式。但是我们的重点还是和其他公司一起,共同做大 vTuber 这个市场。
文章来源于互联网:日本虚拟偶像vTuber如何通过运营“破圈”

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