出海手游《West Game》入围收入Top30的背后 SLG游戏新机会在哪?

原创:random  
来源:出海斯基
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SLG 游戏一直是游戏出海的重要品类。由于头部效应明显,加之产品研发周期长,投放回收慢,整个品类的门槛都很高,但其高营收以及长运营周期又吸引着众多大厂的进入。
在近期,SensorTower 发布的 2020 年 7 月中国手游出海排行榜中,《West Game》成为唯一一款收入榜 Top30 的新面孔,与一众“前辈”同场竞技。实际上,这是一款上线 2019 年 4 月上线的“老游戏”。那么作为 SLG 游戏,《West Game》又有什么不同之处呢,又是什么原因让其收入排名增长?

2019年出海新秀 西部牛仔题材SLG主打美国市场
《West Game》是深圳乐易网络发行的一款 SLG 产品。据资料显示,乐易网络成立于 2011 年,是一家专注海外手机游戏自主研发和自主运营的游戏公司。公司目前规模约 200 人,创始人和高管皆来自腾讯,核心骨干来自国内各大知名厂商。2016 年 3 月,公司完成 A 轮战略融资,估值 10 亿人民币。2019 年 9 月,公司获得 Facebook 和毕马威联合发布的“2019 中国出海 50 强新秀品牌”荣誉。

在产品上,《West Game》是一款 Wild West(狂野西部)题材的 SLG 游戏。产品发行于 2019 年 4 月 15 日,上线后,产品在畅销榜排名一路走高,并在今年 7 月收入超千万美金,跻身出海游戏收入榜 Top30。

与常见 SLG 游戏相似,《West Game》主要游戏内容也是建造各种资源生产建筑以及功能建筑,玩家需要收集资源、升级科技、打造队伍、以备后期的 PVP 战斗。
 
游戏比较重视社交元素,进入游戏后很快就会推荐加入帮派。而且,帮派中提供了大量的额外功能,如帮派任务、领地、商店等,鼓励玩家积极社交。

除常见的 SLG 游戏系统之外,《West Game》还加入了 RPG元素,游戏中设有治安官,治安官可升级,升级可解锁新技能,同时还有装备系统。让玩家追求和游戏深度进一步增加。

此外,《West Game》还加入了两个轻度的休闲玩法。一是角斗场对决玩法,一个是赌场猜测最大牌面的玩法。两个轻度玩法都可以获得资源奖励,算是重度玩法之外的一点调剂。

为鼓励玩家持续在线,《West Game》设有持续在线奖励。此外,各种刺激新玩家充值的功能,如“成长基金”等,也一应俱全。

成熟玩法+细分题材+创意素材
纵观《West Game》的整体产品设计,其本质上是和 Gow 一样的系统规则和数据设计,并未有较为新奇的内容或创新的点。如果说其最大的特色莫过于“西部牛仔”的游戏题材,以及在市场相对空白的时期抢占了先机。这种题材在美国买量很便宜,容易积累一些前期优势。相对低成本的把游戏内的滚服生态建立起来。在买量变现效率高出很多。
据资料显示,西部牛仔时期虽然短暂,但是其富有冒险和吃苦耐劳精神,因此被美国人称为“马背上的英雄”。可见,美国市场的用户对西部题材接受度非常高。同时,2019 年发售的《荒野大镖客 2》,以及 2020 年《西部世界第三季》的播出,也为西部牛仔的热度再添一把火。
上文曾提到,《West Game》中加入了牛仔对决的玩法,与其说是为了配合西部牛仔的题材,不如说是为了买量创意。根据 App Growing Global 检测到的广告情报显示,《West Game》自 2019 年 5 月起开始投放,投放地区为美国、英国、加拿大、澳大利亚等,投放媒体以 Facebook (FAN)、Messenger、Instagram 及 Facebook 为主,素材形式为原生广告、中断式插入的半屏广告、奖励视频广告、素材类型为横向视频、全屏视频、网页及图片。

罗斯基在查看视频素材时发现,《West Game》将广告素材与牛仔对决玩法结合,视频内经常出现牛仔对决的场景。而近期的视频素材,则多为描述一个场景,期间提供选项,以吸引玩家的形式。

由此可见,《West Game》凭借成熟的 SLG 玩法,融合了在当时相对空白的西部牛仔题材,并通过多种创意买量素材,以及《荒野大镖客 2》和《西部世界第三季》的热度,实现了产品收入的稳定增长。
严格来说,《West Game》是最早开始做牛仔 SLG 的产品,长期维持在美国畅销榜 100 名以内。而随着 37、elex、龙腾、壳木都在做牛仔题材的 SLG 产品。《West Game》为了扩大市场盘子,保持品类中的领先地位。《West Game》在扩量美国以外的市场。
《West Game》产品功能分析
为了更好的了解《West Game》的产品功能细节,罗斯基通过GameRefinery 平台进行了产品的分析。
首先从玩家动机数据来看,《West Game》包含了 SLG 游戏的所有驱动力,并将其中绝大多数都做到了极致。如 SLG 中常见的探险、社交、管理等。

保证了玩家有玩下去的动力之后,接下来就是如何激起玩家的充值欲望。根据《West Game》近半年更新记录显示,增加装饰性道具,在核心玩法之外加入激励机制,以及添加成长基金,是近半年的较大变动。其中,装饰道具和成长基金有助于提升产品收入。

此外,根据 GameRefinery 对游戏特征的分类来看,这里截取对收入影响最高的部分。可见,各种永久性强化道具、限时活动和奖励,以及战斗通行证,对产品的收入有非常大的提升。

对于很多游戏从业者来说,SLG 游戏是一个费时费力,却不一定讨好的游戏品类。开发成本、开发时间、买量成本、回收周期等,都是不可忽视的问题。同时,海外 SLG 游戏市场也趋于固化,榜单头部产品总是那几款大厂的。而本次《West Game》的出现,虽然暂未跻身头部产品,但依旧表示,SLG 游戏出海在细分领域还有机会。
根据 GameRefinery 统计的数据显示,4X 游戏在 2020 年Q2 市场占有率 8.02%,较 Q1 增加 0.25%。而单独看 4X 分类的话发现,排名前 10 的产品占据了 50% 以上的市场份额。头部效应明显,但是可以发现,在 SLG 品类前 10 的产品中,仅有《West Game》一款西部题材的。

GameRefinery 分析师对于《West Game》的评价中提到一点:I think the most special thing about the game 4X-wise was the setting, I haven’t seen a Western setting before in these kinds of games so that was interesting to me.
可见,《West Game》的成功,其选取的西部题材肯定是一大优势,并且产品从名称,icon 到游戏内容,全部凸显着西部题材的气氛。同时,产品非常重视社交方面的功能,满足了策略游戏的用户需求。此外,关注品类中常见的功能,以及头部产品的“致胜功能”,也是新产品突围的方式之一。
美国、日本、韩国、英国策略游戏玩家洞察分析
最后,我们整理了近期 Facebook 与 GameRefinery 联合出品发布了《成就伟大:游戏类别洞察报》报告中策略游戏部分的用户分析。为了能从细节之处周详探究各类手游之间的差别,报告调研了 11 个国家(美国、加拿大、英国、法国、德国、印度尼西亚、印度、澳大利亚、日本、韩国和巴西)的 13412 名手游玩家。本调研根据 27 个不同的手游类别和子类别细分了玩家。除了本调研外,报告还分析了内部的应用事件数据,以了解各类手游的玩家行为。
根据《游戏类别洞察报告》显示,策略游戏在全球各大市场都有可观的市场份额,其中美国和韩国市场占比最大,约占全部手游玩家的 1/4。用户以较为年轻的男性用户为主,单次游戏时间较长。他们将玩手游看作一种社交活动,喜好能够开展社交的游戏功能。由于游戏参与度高,策略游戏玩家比其他手游玩家更认为自己是“玩家”。
从多人竞技对战到战术作战游戏,再到 4X 策略游戏,策略游戏的子类别林林总总。它们在韩国和美国最为流行,吸引了约四分之一的手游玩家。然而,这类游戏在日本仍然相对小众,只有 12% 的手游玩家玩策略游戏。

1. 策略游戏玩家概况
策略游戏玩家多为较年轻的男性,每次游戏时间比较长,并且喜欢尝试新游戏。他们将玩手游看作一种社交活动,更喜欢能让他们开展社交互动的游戏功能。由于对游戏的参与度高,策略游戏玩家比其他手游玩家更可能自认为是“玩家”。

2. 策略游戏玩家动机
缓解压力和获得成就感是策略游戏玩家玩这类手游的主要原因。尽管策略类手游出色地满足了多种需求,包括“在竞争中击败他人”,但是策略游戏玩家的期望与游戏提供的体验之间仍然存在脱节。

3. 策略游戏玩家流失原因
关键游戏动机得不到满足可能会导致玩家流失。策略游戏玩家弃玩手头的手游,往往是因为这些游戏远不能让他们觉得有挑战性和成就感,因而显得十分无聊。这些期待得不到满足,还可能让他们觉得游戏内容重复或缺乏有意义的进展,从而去别处寻求满足感。
为了满足多样化的游戏需求,策略游戏玩家也会玩其他类别的游戏。从他们最近下载的游戏来看,在所有四个市场中,超休闲游戏和动作游戏都是位居下载量前三的类别。在日本和韩国,策略游戏玩家可能也会下载角色扮演游戏。

4. 功能洞察:玩家心态
策略游戏的上手过程比较漫长,所以必须在数周到数月的时间内持续吸引和满足玩家。在游戏内采用一套合适的功能可以增加玩家的成就感和游戏乐趣,从而对用户留存产生积极影响。

5. 制胜功能(顶尖策略游戏的制胜之道)
当我们分析最畅销的 20% 策略游戏时,市场数据表明,它们采用的多项“制胜功能”令其脱颖而出。由于这些制胜功能是区分顶尖策略游戏与其余策略游戏的关键,因此不论是在设计阶段还是实时运营阶段,开发者在规划功能路线图时都应该特别注意这些功能。数据显示,以下三项制胜功能尤其有助游戏成功,因为它们在顶尖策略游戏中的采用率比在其余策略游戏中要高得多。

6. 社群互动
策略游戏玩家会非常积极地进行与这类游戏相关的社交活动。四分之三的美国策略游戏玩家和 92% 的韩国策略游戏玩家都进行过与策略游戏相关的某种社交活动,例如与人当面聊起策略游戏,或者在网上查看其他玩家的分数和成就。相比其他市场,美国策略游戏玩家特别热衷于在网上比较分数/成就,过去 3 个月有 37% 的人这么做(英国和日本策略游戏玩家分别为 27% 和 16%)。
在线社群也日益成为构成策略游戏玩家社群的重要力量。近三分之二的日本策略游戏玩家和 52% 的美国策略游戏玩家每周都会访问手游社群。在所有市场,策略游戏玩家访问在线社群的主要目的都是为了学习不断提高游戏表现的方法。

另一方面,策略游戏玩家也对能在游戏中开展社交互动功能青睐有加。考虑到前文提及他们十分喜爱与游戏相关的社交活动,这也就不足为奇了。超过 40% 的英国、美国和日本策略游戏玩家表示喜欢玩多人在线模式,超过四分之一的人表示在与别人一起玩游戏时喜欢聊天。
虽然策略游戏玩家很看重能否与别人一起玩游戏,但值得 注意的是,大多数策略游戏玩家愿意尝试朋友没在玩的其他 游戏。事实上,73% 的美国策略游戏玩家和 66% 的英国策略游戏玩家表示,他们经常玩朋友没在玩的游戏。
虽然策略游戏玩家社群通常是自然形成的,但是开发者可以通过提供合适内容来促进社群发展。而且策略游戏玩家渴望收到来自游戏开发者的消息,有 94% 的英国玩家和 91% 的 美国玩家表示,他们愿意收到品牌发来的某种消息。
在所有市场中,策略游戏玩家都对游戏建议和技巧以及近期游戏内活动的相关信息特别感兴趣。美国、英国和韩国玩家还渴望能够对游戏设计产生影响或提供反馈。
7. 功能洞察:社群互动
策略游戏玩家尤其看重社交参与和社群互动,因此在任何策略游戏的生命周期中, 都应将此作为功能开发阶段的重点。
8. 基本功能(所有策略游戏中常见的功能)
分析各个市场的策略游戏中最常见的社交功能时,可以很明显地发现,聊天、PvP 模式、资源掠夺和公会机制是这类游戏中主要的社群功能。换言之,市场中的大多数策略游戏都采用了这些机制。

9. 制胜功能(顶尖策略游戏的制胜之道)
分析顶尖策略游戏时,我们再次发现了在这些游戏中的采用率比在其他策略游戏中要高的几项制胜功能,例如,因加入公会或参加 PvP 比赛而获得的特殊货币和专享福利、一系列吸引人的组队活动以及向其他玩家赠送角色、物品或单位的功能。
数据显示,以下三项制胜功能尤其有助游戏成功,因为它们在顶尖策略游戏中的采用率比在其余策略游戏中要高得多。

文章来源于互联网:出海手游《West Game》入围收入Top30的背后 SLG游戏新机会在哪?

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