白鲸公开课38期 | 美通社:中国企业海外品牌宣传有哪些误区,应遵循怎样的系统框架?

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从印度的“封禁名单”,再到美国的“净网计划”,各国都在收紧对中国出海企业的监管政策。在新的国际形势下,最早一批出海企业所奉行的“野蛮生长”、“闷声发大财”原则开始失效,在日益看重品牌的海外越来越吃不开。想要打破部分海外市场对中国企业的偏见,在海外市场走的更稳,越发离不开品牌力量的加持。
本期白鲸公开课,TiTo数据邀请美通社海外传播部门经理魏晓从海外市场品牌宣传策略、品牌宣传的主题选择、宣传效果评估等几方面切入,帮助开发者了解海外品牌宣传的相关知识,树立海外品牌形象,更好开拓海外市场。
整体上,魏晓女士建议企业在做海外品牌宣传时,能够形成系统化的方法,并在启动之前首先掌握自身情况。
魏晓女士建议出海企业在展开传播计划之前,可以先开展海外舆情监测。对品牌在海外的健康度进行调查。通过舆情监测的方式,了解自己品牌宣传的数据,察看目前品牌宣传处于什么阶段,再制定下一步宣传的重点。
具体的品牌宣传步骤,魏晓女士建议出海企业从以下几方面考虑。
首先要梳理品牌故事,搭建传播框架。按照时间线,梳理企业接下来既定市场活动,结合大事件的时间表来选择宣传主题、制定内容传播计划。
接下来是传播渠道的选择,并且在宣传内容发布出去后,出海企业要做好传播效果的评估和优化。本文也将按照以上的宣传步骤对出海企业品牌宣传的相关内容进行梳理。
出海企业在海外的品牌宣传主题可从多个维度考虑
根据美通社数据,亚太地区企业的品牌宣传内容以活动新闻、新产品或新服务等主题为主,选择相对单一。但其实企业的宣传主题可以从从多个角度,多种维度去考虑和选择。魏晓女士首先从以下 4 个维度介绍了宣传内容的选择。
第一是产品维度。出海公司可根据新的产品、设备技术发布相关的介绍性稿件。第二是品牌维度,可从年报、季报、高层的任命、捐赠等方面发布企业相关信息。第三是行业维度,可从一些行业峰会、展会、白皮书等相关信息出发,发布企业对行业趋势的认知。最后可从用户维度发布一些消费指导类的文章。
除了以上角度,出海企业还可以基于不同受众以及要宣传的内容类别来进行内容主题的选择,建立一个如下图的坐标系。

某 B2B 高科技企业宣传内容维度分析 | 数据来源:美通社
由此坐标系可以得出不同主题在宣传中所占的比例,再根据相关比例进行具体主题的选择。需要注意的是,在宣传过程中既要照顾到普通的受众,传播通俗易懂的内容,又要考虑到专业受众的认知水平,进行一些专业知识方面的宣传发布。
受到地缘政治等多种因素的影响,中国出海企业在海外宣传的复杂性和不确定性较明显。因此中国出海企业在进行海外内容传播规划时,一定要关注国际政治和经济背景,以外部舆论环境为出发点。同时还要改变中式思维方式,了解出海目的地的文化背景和风俗习惯,根据海外用户的需求来开展宣传工作。
据美通社数据,全球公众更希望获得中国企业的产品、服务、愿景和价值观、企业社会责任等方面的信息,中国出海企业在宣传时也可以多考虑这方面的主题。并且鉴于目前的国际形势,中国出海企业更应在企业经营透明度方面加大宣传力度,提高海外市场对中国出海产品的信任度(目前全球公众对中国企业的信任度均值为 38%)。  

全球公众最希望获得的中国企业信息 | 数据来源:美通社
记者在企业品牌宣传方面起着重要作用,出海企业要经常和外媒工作者进行沟通,实现与外媒沟通常态化。过程中,要注意尊重外媒工作者的工作习惯和节奏,为其提供有新闻价值的信息。据美通社数据,外媒工作者更偏向于使用邮件进行沟通,他们的关注重点也主要在有价值的新闻事件、资深的行业观点、有趣的故事角度三方面。企业在做宣传内容规划时可多从这些角度考虑。
多传播渠道相结合,加大宣传频率
在选择好宣传的主题后,下一步企业要进行传播渠道的选择。常见的传播渠道有广告投放、线下展览、关键词投放、社交媒体、新闻稿等。

常见传播渠道的优势和劣势 | 数据来源:美通社
相较于其他传播方式,新闻稿传播的成本相对较低,受众比较广泛,可发挥较大的长尾效应。并且作为所有宣传方式中信任度最高的一种,新闻稿传播更容易吸引到一些媒体和记者的背书,魏晓女士在公开课中也着重讲解了新闻稿传播方式。
闻远达诚的总裁李国威曾表示,“新闻稿起到为企业、为产品“定调”的作用,让用户在众说纷纭中搜索到官方版本。”但需要注意的是,每种传播渠道都各有利弊,企业应该采取多种传播渠道相结合的方式,才能达到更好的宣传效果。
魏晓表示:“PR 不是一个开关,不是你一打开它就会立即奏效。”出海企业在做品牌宣传时要保持耐心,注重宣传的频率。
据美通社数据,中国出海企业在海外更倾向于“蜻蜓点水”式的传播,58% 的中国企业都是不定期地进行内容宣传,这样不规律的宣传频率对企业的品牌塑造没有太大的作用,宣传内容发布的持续性和稳定性才是达到传播效果的重要保障。就此项问题,美通社建议出海企业每月进行 1-2 次的内容发布,这也利于企业在媒体记者、搜索引擎乃至目标受众中保持影响力。
宣传内容发出来后需要做效果评估,美通社建议出海企业从以下 7 方面去进行效果评估:内容到达广度、受众互动效果、社交媒体覆盖度、搜索引擎能见度、内容转化效果、媒体友好度。具体来说,即宣传内容覆盖的行业、媒体和受众数量,受众的阅读数量、分享数量以及评论数量等纵向指标。
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