频出神剧的HBO 为什么要推出一款最贵的流媒体?

原标题:频出神剧的HBO,为什么要推出一款最贵的流媒体?
继去年 11 月 Disney+上线仅半年后,竞争激烈的流媒体服务就添加了一股新势力:今年 5 月 27 日,华纳传媒旗下的流媒体平台 HBO Max 上线。背靠 HBO 在电视领域的金字招牌和华纳的强大实力,HBO Max 在当时亮相之初就备受关注。
但同样作为流媒体领域的后来者,与 Disney+、Apple TV+ 的低价策略不同,HBO Max 的订阅价格高达每月 14.99 美元,远高于前两者的每月 6.99 美元和 4.99 美元,也高于 Netflix 每月 8.99 美元的基础订阅套餐。

图片来源:HBO Max 官方网站截图
那么,人们会愿意为 HBO Max 支付如此高昂的价格吗?它是否有望实现 2025 年前订阅用户突破 5000 万的目标?
本期全媒派和你一起走近 HBO Max,来看含着金汤匙“出生”的它,到底有何底气?又有何短板?
昂贵的 HBO Max:高订价背后的底气
为了 HBO 和华纳旗下的优质视频资源,会有人愿意支付每月 14.99 美元的订阅费用吗?在不少人看来,此次华纳对流媒体平台的下注,时机并不妙,尤其是当下,美国的疫情形势依然严峻,甚至有不少经济学家将这段日子与大萧条时期相提并论。
根据《纽约时报》引用的一项来自调查公司 Kantar 的分析,大多数人最多只会为 3 个相似产品付费,而当前,流媒体赛道已经十分拥挤,除了 Netflix、Hulu 等早期玩家,“舞台”上还有 Amazon Prime、Peacock、Apple TV+ 和 Disney+ 等后来者。以高订阅价格入场,HBO Max 还有机会吗?
答案是乐观的。凭借着现有的 HBO 订户基础和自身庞大的电影、电视版权资源,HBO Max 被视为成年观众继 Netflix 之外的另一选择。并且同时,HBO Max 也开设了动画片专栏,丰富家庭观看场景,触达儿童市场。

图片来源:HBO Max 官方网站截图
对于这些用户而言,既然已经为常规的 HBO 服务支付着每月 14.99 美元的订阅费用,没道理会拒绝容量更大、内容更多的 HBO Max(内容时长超过 1 万小时)。
作为一个年轻的流媒体,HBO Max最大的卖点是有着丰富的内容资源:包括《权力的游戏》《西部世界》在内的 HBO 所有内容、经典剧集《老友记》《生活大爆炸》和吉卜力工作室作品《千与千寻》《龙猫》以及 DC 电影宇宙、华纳兄弟出品的各种经典影片等。
疫情期间“宅家经济”的快速发展放大了 HBO Max 的内容优势:越来越多的美国家庭选择通过电视网络观看流媒体视频。例如,美国疫情初期,人们一个月内花了近 1100 万个小时在 Hulu 上观看情景喜剧“The Golden Girls”。
很多用户的“必看清单”都在 HBO Max 里面,这些视频已经在 HBO Max 上拥有了永久的联网观看链接渠道。有人可能会说,这些资源在别的地方也能找到,的确,通过有线电视或者卫星电视等,用户也能重温这些经典。但是这些库存的确可以帮助 HBO Max 吸引那些还没有订阅其他观看服务的家庭和潜在用户。

图片来源:HBO Max 官方网站截图
对于这些从未订阅过 HBO 的用户而言,短期内认可 HBO Max 的性价比可能是一件困难的事情。但华纳传媒表示,2021 年将通过引入广告支持的商业模式降低 HBO Max 的订阅门槛。这意味着之后价格可能会有所下调,以实现更高的用户拉新目标。
不过,尽管有着不少利好因素,想从这场流媒体乱战中获得优势地位也并不容易。高昂的订阅价格始终是把双刃剑,虽然 14.99 美元每月的价格仅比 Netflix 最受欢迎的订阅套餐贵了 2 美元,但这个价格的确是比一般的竞争对手高出了一倍之多。也要看到,当数以百万计的人失去了工作,当疫情仍在持续,人们会变得更加慎重、更想要降低生活和娱乐的成本。
光环下的 HBO Max:传承的和待开拓的
长久以来,“It’s not TV. It’s HBO”作为 HBO 的 slogan 闻名遐迩。在近半个世纪里,HBO 已然成为了一个非凡的电视品牌。
顶着 HBO 的光环出现在世人面前,无论是华纳传媒还是业界,都对 HBO Max 有着很高的期望。即便在 3 个月前上线时,HBO Max 远没有获得当初 Disney+ 那样的轰动,但外界仍有人认为,HBO Max 是 Netflix 的有力竞争者。
另有一些行业人士则持不同看法,他们认为,HBO Max 无法与 Netflix 进行对标,只能冲击市场第二或者第三的位置。殊不知,在如今趋于饱和的市场中,这已经是一个很高的评价。
对于 HBO Max 而言,从 HBO 那里继承的不仅仅是一个响当当的名字,其背靠华纳和 HBO 这两棵大树的确“好乘凉”。
前文提到了 HBO Max 在内容库存上的天然优势,而其他方面也能展现 HBO Max 的“富二代”属性。与 NBC 环球推出的需要从零起步的流媒体平台 Peacock 不同的是,在 HBO Max 诞生时,已经有 3400 万用户通过付费电视或者独立流媒体订阅享受着 HBO 的视频服务,这些用户中的大部分人都将自动获得对 HBO Max 的访问权限。这种引流将大大缩短 HBO Max 的冷启动时间。

图片来源:HBO Max 官方网站截图
不过,留待 HBO Max 开拓的还有很多。譬如,从 CTV(Connected TV,联网电视或智能电视)用户体验方面来看,市场似乎已经走到了创新的终点。不管是从该领域的新增参与者数量,还是从服务方式来看,CTV 的用户体验优化已经进入了“末路”。
作为 CTV 赛道的新入局者,HBO Max 看上起很棒,不仅大方简洁,还易于操作。但对于 HBO Max 而言,如何根据自身的品牌和内容特点来进行创新,为用户提供不一样的使用体验,仍然是有待花时间去实现的。
而且不得不承认的是,HBO Max 入场有点晚,尤其是考虑到 HBO 一直是改革的先行者,不管是率先推出“在电视上看电影”,还是通过《欲望都市》《真探》等将自身打造成品质内容的代名词,HBO 是不缺少改革和创新精神的。但是在新的数字渠道拓展中,它似乎并没有规划得特别清晰,这也导致了一些问题的出现。
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