订阅服务将会如何影响游戏行业?

原标题:订阅服务将会如何影响游戏行业?
近年来,订阅模式在游戏行业掀起了一股潮流,微软、索尼和苹果等巨头都在加大对订阅服务的投资。在电视剧、电影和音乐行业,Netflix、Spotify 和 Amazon Prime 已经证明这种模式行之有效,那么,当游戏公司完善订阅服务时,可以从他们身上借鉴哪些经验?

在前不久进行的一次行业会议中,几位国外专家围绕这个话题展开了讨论。
市场研究公司 Midia Research 高级分析师卡罗尔·塞弗林(Karol Severin)指出,随着时间推移,越来越多的消费者倾向于同时与多种娱乐产品互动。例如,一位年轻人可能在和朋友进行视频通话时打游戏,还会将一台笔记本电脑放在旁边,抽空看 Netflix 网剧。
罗伯特·普莱斯(Robert Price)在家庭娱乐领域拥有十年从业经验,曾供职于 20 世纪福克斯公司,目前在网红营销公司 Fourth Floor Creative 担任高管。在他看来,订阅服务的崛起意味着消费者已经习惯了“无尽的选择”。
如今,人们很快就会决定是否继续花时间做某件事——无论它是观看一部电视剧,亦或玩一款 Game Pass 游戏。普莱斯认为,由于用户可以选择的内容太多,他们浏览内容“非常自然”。“订阅改变了一切,包括人们对新事物的感知,尤其是在与云服务结合时。”
“影视行业的商业模式建立在独家内容窗口的基础上。”普莱斯解释说,“云服务让那个窗口消失了。因为新内容太多,人们对价值的看法已经改变。云服务让玩家有能力快速尝试不同事物,游戏发行商应该思考这会为行业带来哪些变化……人们也许会觉得等待新内容没有意义,只想立即上手游玩。”
几位专家还指出,受益于订阅模式推动,电视行业出现了“更广泛的内容”,包括那些在过去不太可能登录传统平台的节目。同样,在游戏行业,订阅模式也鼓励某些开发团队打造了类型更丰富、玩法更独特,量级介于独立游戏和 3A 大作之间的作品。

无论是在影视、音乐、视频亦或游戏行业,都已经出现了许多不同的订阅服务。这是否会导致消费者产生疲劳感?
塞弗林不这样认为。根据 Midia Research 的统计数据显示,在 2020 年第二季度,19% 的消费者使用了三种或更多的家庭订阅服务,与去年同期的 13% 相比有所增长。仅在视频领域,订阅两种或以上订阅服务的消费者占比也从去年同期的 18% 上升到了 28%。
人们似乎愿意尝试更多的订阅服务,不过与此同时,由于可选服务太多,他们也有可能经常取消某些订阅。考虑到这种情况,几位专家建议订阅服务想方设法实现差异化,在内容、用户界面、推荐机制、展现形式等方面努力创新。
塞弗林强调,一项订阅服务要想长期留住用户,界面正扮演着越来重要的角色。“任何可以消除摩擦的选项(都很重要),例如让你不必切换 App、窗口,或者点击其他内容——如果你可以在一个流程中移除两次点击,也许就能多赚数百万美元。”
在游戏行业,订阅服务也已经开始发挥作用。前不久,当某些游戏登录 Game Pass 后,它们在所有平台的销量都出现了增长。而几年前,《火箭联盟》曾登录 PlayStation Plus(供会员免费游玩),并因此迅速变得流行。
订阅服务正在游戏行业迅速崛起,但专家们认为,它并不会替代传统的付费销售模式。“两者可以共存。”塞弗林说,“当然,随着时间推移,你手头价值 60、70 美元的游戏数量肯定不如订阅游戏多,这很正常。”

毫无疑问,订阅服务将会在游戏行业的未来扮演关键角色。微软 Xbox Game Pass 已经收获成功,就连 EA 和育碧等 3A 发行商也在尝试……但真正的问题是:订阅服务的流行是否会令游戏行业受益?当被问及订阅服务究竟促进亦或伤害了影视行业时,几位专家的回应略有不同。
普莱斯表示,订阅服务已经“让整个行业完全变了样”,速度之快令他感到惊讶。
“电影行业的传统商业模式已经存在了 80 几年,却在短短六年内就被打破了。人们正在消费更多内容,这些新的模式呈现出指数级增长。订阅服务什么时候才能吸引 10 亿订阅用户?我觉得这一天不会太遥远了。从长远来看,它们将会带来巨大的经济回报,这也是 Netflix 股价如此高的原因……对我来说,这是数字革命的必然结果,最终会产生高额利润。”
塞弗林说,订阅服务将会进一步颠覆许多行业,他建议游戏公司在这方面主动尝试。“如果你希望继续增长,就应该考虑这些新的消费者行为。不要固守传统模式,那是行不通的。”
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