白鲸公开课40期 |《万国觉醒》如何“破圈”日本?

Sensor Tower 数据显示,2020 年 Q2 入围日本畅销榜 Top100 的中国手游产品数量增至 26 款,总收入达 7.2 亿美元,是 2018 年 Q2 的 3 倍。这样的数据似乎给中国开发者注入了一剂强心针,过去牢不可破的日本市场已经要被攻破了?
就此,白鲸公开课 40 期邀请了猎豹移动高级优化师 Points,对日本市场及中国游戏出海日本情况进行讲解,并拆解了《万国觉醒》在日本地区的宣发秘诀。
2020 年 H1 日本游戏市场
Points 表示,疫情使得过去数年逐渐平稳的日本市场,再次步入增长轨道。
他首先介绍了日本市场规模及较受欢迎的游戏类型。Sensor Tower 数据显示,2020 年 Q2 日本手游市场在 App Store 和 Google Play 的总收入为 42.7 亿美元,同比增长 24.9%。以《怪物弹珠》为首的 RPG 手游仍是日本市场的吸金主力,占总收入的 33.6%。下载方面,2020 年 Q2 日本手游总下载量达到了 2.28 亿次,同比增长 18.1%,益智解谜类仍是最受欢迎的游戏品类。
他指出,2020 年上半年,网易、腾讯、游族、有爱互娱、风眼科技等中国出海厂商,在日本游戏市场有着不俗的表现。就游戏类型而言,RPG 仍是出海游戏的主要类型,其次为 SLG,但可以关注到一些女性向的游戏也在日本受到了欢迎。
 
如果以游戏在日本发布 2 个月后依然在 iOS 游戏畅销榜 Top100 为衡量指标,则可以看到有多款出海游戏在日本“成功突围”。
 
Points 表示,综合来看,带有日本 IP 或日本老牌厂商开发的产品影响力仍然较大,很容易占据榜单的头部位置,但中国公司却能够凭借庞大产能和出海动力对日本腰部市场的游戏进行换血。另外日本玩家对游戏的忠诚度极高,因此要做好长线运营的打算。
万国觉醒的宣发秘诀:分阶段营销法
《万国觉醒》于 2019 年 12 月在日本上线,Points 展示了 2020 年 H1《万国觉醒》在日本市场的一些重要数据。从数据中可以看到,2020 年 H1,《万国觉醒》iOS + Android 总安装量约为 72.3 万次,总收入约为 3815.8 万美元。
 
从用户留存来看,《万国觉醒》日本地区首日留存数据在 iOS 端与 Android 端差距不大,但 iOS 端的 7 日、30 日用户留存都高于 Android 端。就用户男女比例而言,男性远高于女性。
 
Points 重点讲解了《万国觉醒》上线日本时的营销方法。他表示,一款新游进入日本市场,除了在 Facebook 等进行投放之外,还有一个比较好的渠道是 Twitter。
莉莉丝游戏在《万国觉醒》进入日本市场前,就与 Twitter 合作开设 @ROK_Japan 账号,提升知名度、吸引注意力,并尽可能多地转化高质量用户。XmasBox IVS 帮助莉莉丝游戏在发布前期掀起了相关对话并累积了一定数量的关注者,为之后的发布阶段做好了准备。
整体来看,莉莉丝游戏采取了分阶段营销法。
第一阶段,也就是游戏的发布前期,做好铺垫。利用 XmasBox IVS 在发布前期吸引玩家注意力,如发布一些关注账号、转发推文获得礼品等。(XmasBox IVS是日本发行商在竞争激烈的节日季打造游戏热度、与玩家对话的常用工具。)
第二阶段,与社交网红合作,定制品牌化视频内容,来发挥日本当地 KOL 的影响力。凭借游戏视频,加强了主要目标受众对游戏品牌的印象。
第三阶段,正式发布当天,莉莉丝选择利用首屏广告来扩大 @ROK_Japan 的知名度,在 24 小时内大量展示在日本用户面前。随后莉莉丝又投放了一系列广告活动,获得了不错的反响。
广告发布后《万国觉醒》获得了大量安装,并使得安装成本 CPI 降低了 25%,投资回报率 ROI 高于预期 20%。根据 App Annie 数据,日本已成为 2020 年《万国觉醒》的第三大收入市场。
广告素材方面,Points 建议厂商将广告素材与“樱花节”等日本本土的传统节日结合,并在视频广告中突出游戏的玩法、放大游戏的细节部分。
 
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