媒体进军电商 有哪些新举措与深层逻辑?

原标题:媒体进军电商,有哪些新举措与深层逻辑?
新冠肺炎在全球爆发期间,很多地区要求居家隔离,人们开始改变购物习惯,尽量选择网上购物。实体店购物限制放松后,网购数字虽略有下降,但电子商务在疫情危机下发展迅速。
用户分析平台 Contentsquare 的数据显示,与去年同期相比,电子商务整体交易量增长了近 19%,而自疫情爆发以来转化率上升了近 25%。
GlobalWebIndex 的研究表明,即便疫情结束,几乎一半的互联网用户仍希望更多使用电商购物。世界最大的一些发展中经济体的消费者,在线购物活动将会持续增加。
有鉴于此,越来越多的媒体希望将电子商务作为一项收入来源,以及一种与受众构建并加深关系的手段。
在消费者经济压力增大,订阅经济不断发展的今天,媒体正在找寻减少客户流失,同时为忠实读者提供超优服务的方法。电商成为众多媒体不约而同的选择。
本期全媒派带大家一览 BuzzFeed、Cosmopolitan、The Strategist、Pinterest、Instagram、Facebook、 Google 等媒体机构及科技平台进军电商领域的最新举措,深挖背后的商务逻辑。

图片来源:图虫·Premium
BuzzFeed 推出独立购物网站 直接向消费者销售产品
近年来,美国新闻聚合平台 BuzzFeed 扩大了商业部门,努力转型成为不同寻常的新闻、娱乐和商业的联合体。
BuzzFeed 长期以来一直向其受众推荐产品,当读者点击其文章中的链接并从实际销售商品的网站购买时,它可获得一定的分成收入。这家数字出版商现在推出了一个名为 BuzzFeed Shopping 的独立网站,让访问者无需前往其他任何地方就可以完成购物。
许多媒体赚取“联盟营销”的提成,即通过在文章中提及产品、导流并促成交易,获得的部分销售收入。但随着消费习惯的改变,直接在媒体网站上购物会变得更加普遍,不少媒体开始谋求广告销售之外的收入。
BuzzFeed 商务高级副总裁尼拉·阿里(Nilla Ali)说,“支撑 BuzzFeed 完成这一转变的部分原因在于,支付功能近期从传统电子商务平台扩展了一系列网站和应用程序,比如图片社交平台 Instagram”。
阿里表示,就在两年前,人们并不倾向于在传统电子商务网站之外购物,“但随着 Instagram 等支付功能的拓展,以及越来越多有影响力的人开始推荐商品,消费者的行为已经发生了改变。”
全新的 BuzzFeed 购物网站,不同于 BuzzFeed 主站上的购物部分,它与一家名为 Bonsai 的公司合作完成交易,Bonsai 是一个连接出版商和品牌商的电子商务平台。
BuzzFeed 赚取直接销售收入 25% 的平均佣金。Bonsai 公司也将获得一部分佣金,但两家公司拒绝透露其规模。BuzzFeed 同时拒绝透露其通过联盟营销模式获得的提成佣金。
阿里说,为了实现个性化的推荐,BuzzFeed 将收集消费者体验全新购物网站的数据,并将客均订单价值作为一个潜在的利益变量。

图片来源:BuzzFeed Shopping 网站截图
BuzzFeed 将继续在其主站上发布联盟电商平台的导流链接,BuzzFeed 上的文章也可以提及其它产品,即使公司与销售商没有关联关系。其商务团队的编辑人员将为主站和购物网站两个站点撰写文章,不过 BuzzFeed 购物网站上的文章只能关注 Bonsai 公司合作伙伴提供的产品。
这也带来一定的隐忧。媒体品牌和控股公司 2pm 的创始人 Web Smith 说,如果媒体要求作者在一个网站上推荐产品,而该网站只能结算并展示特定范围内的产品,那么消费者和读者可能会质疑文章编辑的独立性。
阿里表示,BuzzFeed 的情况并非如此。“我们认为非常重要的一点是,不能限制编辑团队与我们目前正在宣传的零售商或品牌建立联系的能力。”“我们绝对不打算陷入这样的境况——告诉作者,他们只能写这些品牌,因为我们有它们的支付购买渠道。”
去年,BuzzFeed 宣称指向联盟平台的导流链接带来了 3 亿美元的产品销售额。
其他媒体也尝试过类似的举措,但近军电商领域的努力并非一帆风顺。2016 年,拥有搜索引擎公司 ShopStyle 和移动购物公司 Cosmic Cart 的美国数字化女性生活方式品牌 PopSugar 公司试图打造一款万能时尚购物车。2017 年,该公司放弃努力,将 ShopStyle 出售给了 Ebates,即现在的乐天公司(Rakuten Inc.)。
去年 12 月,Bonsai 公司首次与关注男士生活方式的网站 Complex Media 公司合作推出了电商业务,重点是推出限量产品,通常称为“drops”。推介过的 drops 产品包括歌手 J.Balvin 和日本艺术家村上隆(Takashi Murakami)的服装。
Bonsai 表示,有 75 家商家利用其平台销售超过 1000 余个品牌的产品,其中包括阿迪达斯公司(Adidas AG)和列维·施特劳斯公司(Levi Strauss&Co.)。该公司表示,今年还将与另外 8 家出版商达成协议,推出在线购物体验,但拒绝透露具体合作对象。

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Bonsai 首席执行官 Saad Siddiqui 说:“像 BuzzFeed 这样的媒体,在过去几年里已经拥抱了与电商平台的联盟模式,并建立了稳固的业务,他们实际上已经培养了受众的购物习惯,并期望售卖产品。这些媒体对电子商务已经非常熟悉了。”
Vox Media 主管电子商务的高级副总裁卡米拉•乔(Camilla Cho)表示,正考虑让游客直接从其导购网站 The Strategist 购买商品,无需点击离开。
但 Vox Media 不确定消费者是否愿意直接从媒体处购买,卡米拉•乔表示,“现在很难说消费者是希望还是更喜欢从出版商那里购物。但我们看到了一些市场信号,消费者愿意从多种渠道购物,包括多元化的零售商,以及直接从社交平台购物。”
实际上,疫情期间,The Strategist 和时尚杂志 Cosmopolitan 等媒体都探索发展了电商业务,他们将重点放在特殊活动上,以拉升在线销售。
定位于生活美学和实用必需的导购网站 The Strategist 在 7 月底进行了为期两天的促销活动,提供 30 种可交易的产品,包括为新手父母准备的价值 1400 美元的“智能摇篮”等。该网站每小时推出一次秒杀优惠,订阅用户还可以获得其他地方没有的额外优惠。
The Strategist 表示,这是该网站第一次组织电商活动,它此前曾尝试与零售商合作,在 2018 年推出过假日快闪购物活动。
Cosmopolitan 则与电子商务平台 Klarna 合作,设计了一个为期两天的独家购物盛会。8 月 8 日至 9 日期间,购买丝芙兰、阿迪达斯和 H&M 等品牌的商品可享受高达 50% 的折扣。Cosmopolitan 杂志月均 7200 万名读者去年在网上购物的花费超过 90 亿美元,这有助于解释为何该杂志热衷在电商这块蛋糕上分一杯羹。
各大社交媒体上线全新购物功能 充分发挥流量和科技优势
Pinterest 改进购物功能希望成为产品发现引擎
像所有的社交平台一样,图片社交分享网站 Pinterest 在疫情中的流量显著增长。越来越多的人希望在 Pinterest 找到产品,平台抓住机会推出了新的商家验证计划(Verified Merchant program),以便最大限度地将用户与可购买的“标记”(Pins)产品连接起来。
Pinterest 首先在用户面板添加了新的“购物”选项,它可以根据用户添加收藏的内容提供可购买产品的建议。Pinterest 也没有忽视搜索的潜力——它在搜索结果中添加了新的“购物”标签,这使用户在搜索时更方便购买商品。
Pinterest 还在视觉搜索结果中增加了“购买类似产品”按钮,帮助人们根据标记内容搜寻灵感时,即刻购买商品,简化购买路径。
最后,Pinterest 还添加了新的“风格指南”功能。视觉化、风格化的推荐可以让人们探索流行趋势,增加购物欲望,即使用户无法用语言来描述想要的东西。
Pinterest 的所有努力是希望成为一个产品发现引擎,而其中的关键部分就是购买,使用户在 Pinterest 上的购买更容易。从这个意义上说,Pinterest 本质上是希望成为一个拥有各种各样“商店”的数字购物中心,随着实体购物中心纷纷关闭,这正当其时。
Facebook 和 Instagram 推出免费“商店”功能
今年 5 月,Facebook 在 Facebook 和 Instagram 上推出了“商店”功能。创建一个 Facebook 商店是免费且简单的。7 月,Instagram 在应用导航栏目加入了“购物”入口,用户只需要点击一次就可以直接进入浏览页面,在页面内看到商品并直接购买,出现在 Instagram 商店列表中的商品,将通过智能算法被推荐给感兴趣的用户。
为了优化购物体验,Facebook 还将帮助用户通过 WhatsApp、Messenger 或 Instagram Direct 等通讯工具,便捷地从其店铺列表中向商家发送信息。未来,用户还可以查看企业店铺,并从 messenger 中进行购买。
除此之外,Facebook 还增加了新的视频连接工具,以进一步促进电子商务活动:很快,卖家、品牌和创作者将能够在视频上线前标记 Facebook 商店中的产品,并显示在视频的底部,方便用户轻松点击、了解更多信息并购买。
Facebook 还测试了客户忠诚度计划,为企业提供更多与受众建立持续联系的方式。Facebook 今年 3 月与丝芙兰(Sephora)启动了这一试点项目,提供了将品牌客户数据资料与其 Facebook 身份联系起来的新方式,促进平台消费,也帮助企业更好地开展精准营销。
未来几周,Facebook 还将在美国推出支付功能(Facebook Pay),通过添加独特的 PIN 码、指纹或人脸等生物特征识别,确保安全性,并提供购物支付保护,方便用户网购。
Google 推出短视频电商平台 Shoploop
Facebook 大展电商雄心的同时,谷歌明确地将 Instagram 视作对手,利用风靡的短视频格式,打造全新的商品展示平台 Shoploop。它可以让人们运用短视频分享产品体验。
谷歌表示:“使用 Shoploop 的体验比在传统电子商务网站上滚动图片、阅读标题和商品描述更具互动性。Shoploop 所有的视频都短于 90 秒,帮助用户用一种有趣的方式发现新产品,无论你想尝试在家美甲,换新第二天的发型,还是购买一款遮瑕膏,Shoploop 能够覆盖所有的需求。”
作为品牌和产品推广的工具,谷歌表示 Shoploop 目前专注于:“化妆品、护肤品、美发和美甲等美容行业的内容创造者、出版商和网店老板。我们的目标是为他们提供一个平台,让他们可以评论和推荐产品,并帮助其他人直接从他们的视频中购物。”
Shoploop 的实际格式更类似于 Twitter,用户可以滚动浏览各种类别的帖子。用户找到感兴趣的商品后,可以把产品收藏起来以后再购买,也可以直接点击商家网站完成购买,还可以关注喜爱的 Shoploop 创作者,并与朋友和家人分享喜欢的视频。”
不过,特别有趣的是,Shoploop 实际上并不是一个应用程序,至少在传统意义上不是。
使用 Shoploop 目前只能通过移动网络访问 Shopploop.app。这意味着用户不需要下载新的应用程序,他们只需通过移动网络浏览器登录即可。这可能会增加使用率,因为它不需要用户去寻找新的应用程序,但它也可能有一些限制,因为没有一个明确的“聚点”供人们在购物时使用。
Shoploop 是谷歌最大化电子商务潜力的最新努力,谷歌加紧发展电商平台,也是为了应对新冠病毒居家限制引发的网购增长。
尽管 Pinterest、Facebook、TikTok 和 Snapchat 都在发力平台电商,谷歌在这方面依旧处于强势地位,因为它可以接入一个无所不包的产品列表数据库,它仍然是搜索领域的领军者,是许多人获取更多信息的首要选择。
为了帮助疫情期间希望维持销售的商家,这家搜索巨头取消了通过搜索结果和专门的购物列表销售商品的分成佣金。
因此,谷歌可以提供更多的产品比较空间、更多的价格数据——谷歌将通过有效利用其在搜索领域已有的数据工具,在电子商务搜索活动中占据重要份额。
电商看起来是一个极具价值的发展方向,特别是如果谷歌在相关搜索结果中加强推广的话,Shopaloop 可能会流行起来。

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媒体进军电商背后的逻辑和优势 构筑面向未来的长期商业模式
曾经,内容平台与电商平台之间的关系是互为补充、互相支撑的关系:内容平台是电商平台重要的流量入口,电商平台需要通过优质内容来填充生态流量池,内容平台依靠导流分成获取收益。
然而,互联网是没有边界的。随着双方的不断壮大,特别是短视频平台占据了越来越多的用户和使用时长,电商平台与内容平台之间的友好合作关系开始走向失衡。
电商平台越来越多开启直播、制作内容抢夺流量,拥有流量的内容平台则开始自营电商业务。对于品牌商来说,兼具转化和品牌营销效果的内容平台,有着越来越大的吸引力。
媒体进军电商顺理成章。越来越多的传媒媒体、社交媒体正利用疫情期间的流量优势,开掘电商业务,加速形成闭环。
传统媒体、社交媒体做电商的优势
 实际上,现在流行的电商玩法有三种:搜索电商、内容电商、社交电商。
传统电商以货为中心,做的是围绕商品、供应链的传统卖货平台,本质上是“人找货”的生意,解决“买”(buying)的过程。为了让人找到货,强化搜索、导流和推荐对于传统电商平台是非常重要的。
内容电商以人为中心,营造购物需求,让用户在浏览时享受“逛”(shopping)的过程。如果用户被内容打动了,就能诱发购买行为。
社交电商以人与人的关系为中心,用人与人之间的信任,降低信息不对称导致的对产品的不信任感,“跟”(following)的过程中如果用户消费需求闪现,就能促进销售。
对应来看,就能发现传统媒体、社交媒体平台做电商与传统电商平台的不同和优势。
传统媒体如果能够充分发挥内容生产方面的优势,为用户营造良好的浏览体验,就能在“润物细无声”中收获忠诚度,实现高转化。同时,传统媒体一般都有比较稳定的定位和受众群,有针对性地开发垂直、专业化的细分电商市场,会有较大的成功概率。
社交媒体平台做电商首先具备流量优势,如果能够依托社交链条的裂变式效应扩大用户规模、形成口碑效应,进而激发消费需求,提高转化机率。社交媒体平台的数据优势也不容小觑,相比传统电商平台的搜索、收藏、加购等浏览、交易数据,社交媒体平台的用户数据更为丰富,可以通过对用户社交关系、浏览偏好等方面的智能分析,实现更精准的营销推荐。
媒体发展电商业务的益处
关于媒体为什么要发展电商,不同的媒体会有不同的答案。BuzzFeed 的思考或许能给我们一些启示。
一是提供长期收益解决方案。
Buzzfeed 目前举措的目标是通过建立自己的电子商务平台来创造一个可持续的收入来源,并减少对联盟营销(affiliate)的依赖。该策略还将有助于 BuzzFeed 与购物者建立更直接的关系。
电商作为长期的收入解决方案,同时可以维持客户保有量。它也为媒体提供了一种自然的方式来加深他们与受众的关系。
BuzzFeed 商业部门高级副总裁尼拉·阿里说:“商业一直是推动 BuzzFeed 发展的重要动力。“我们从当前的疫情中发现,商业能力的多样化与商业模式的多样化拥有一样的好处,而且随着消费者越来越多地转向在线购物,我们可以利用自身的数字优势。”
“创建我们自己的电子商务平台让我们有机会拥有整个用户旅程,并与我们的读者建立更深入、更直接的关系。”
二是把握拿回利润的真正机会。
将产品售卖直接集成到 BuzzFeed 的内容中也考虑到了更好的收益归属问题。这有助于解决媒体在联盟营销业务中长期存在的问题,BuzzFeed 首席执行官乔纳•佩雷蒂(Jonah Peretti)在今年早些时候的一篇文章中提到了这一问题,阐述了他对公司 2020 年的愿景。
佩雷蒂写道:“我们在商业领域的探索将有助于解决媒体行业长期存在的问题——内容创作者提供了购买新产品、度假或观看新节目的热情,但却无法获取自身创造的经济价值。”
“这有时被称为‘归属问题’,即谷歌和其他中间商最终获得了他们没有创造的价值。我们发现了一个拿回部分利润的真正机会。”
三是建立用户服务的闭环结构。
PopSugar 的洞察报告显示,“67% 的千禧一代女性希望能够发挥文章、图片、视频等内容电商的优势,立即购买数字内容中的产品。”
俄勒冈大学(University of Oregon)的记者兼教授达米安•拉德克利夫(Damian Radcliffe)说:“鉴于消费者的这种需求,社交、电子商务和编辑之间的界限显然将变得越来越模糊。”
随着内容电商的发展势头越来越大,越来越多的经销商将探索在电商过程中加入讲述动人故事的潜力。
BuzzFeed 与 Bonsai 的合作正值传统的联盟营销网络减少或暂停计划之际。疫情爆发后,沃尔玛和亚马逊都开始放弃选择联盟营销的合作对象。当这些合作关系受到挑战,BuzzFeed 开始尝试在其内容框架内拥有整个消费者旅程,这将使其获得更多收入,追踪用户数据并开展精准营销。
四是应对疫情带来的长期影响。
疫情让原本潜藏在媒体生态内部的问题凸显了出来:即单纯依靠广告的收益模式其实十分脆弱。而发展电商有利于媒体进一步扩大自己的产业结构,提高稳定性。
新冠肺炎疫情加剧了媒体面临的危机。亚马逊今年 4 月大幅削减了联盟营销佣金,这对媒体来说是一个痛苦的提醒:他们对大型科技公司的依赖可能会适得其反,就像 Facebook 在信息流(feed)中否认新闻内容价值的时候一样。
数字媒体网站 Digiday 的记者威伦斯报道:“包括耳机、美容产品和商业用品在内的基本品的佣金已经削减了一半,从 6% 降至 3%。”“居家用品是一个快速增长的类别,现在有这么多人居家,但佣金已经被削减了近三分之二,从 8% 降至 3%;另一个主要增长领域健康和个人护理产品的佣金从 4.5% 下降到了 1%。”
尽管很多媒体最近都将电商作为实现业务多样化的一种方式,但商业合作的变化暴露了出版商对亚马逊的依赖程度。很少有人认为这些合作上的变动是临时措施。一旦分成比例下降,它们就很难回到原来的水平。
这不仅凸显了广告支持的商业模式的波动性,还揭示了由单一电子商务平台主导的联盟营销模式并不能为出版商提供抵御风暴的能力。发展自有电商业务成为夺回主动权的关键抉择。
五是电商业务是一片蓝海。
阿里在与 Digiday+ 的谈话中透露,BuzzFeed 起初受到了冲击,但通过与 1000 家零售合作伙伴建立更直接的关系,BuzzFeed 得以重建收入流。她补充说,他们预计到 2020 年底,商业收入将同比增长。“电商是一个增长势头强劲的领域”

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“越来越多的人在网上购物,转化率更高,而且我们在预测消费者需求方面也越来越好,因为它是实时发生的。如果你过去没有做过电商生意,或者你没有加倍努力,现在是时候这么做了。”
她建议说:“现在尽可能多地测试一下,因为大量的人在网上购物,这意味着我们获得实时反馈的速度快得多。这是一个冒险时刻,要尽可能多地学习,边做边赚钱。”
拉德克利夫(Radcliffe)在《出版商电子商务指南》中写到:“这是一个增长势头强劲的领域;因此,我们可以满怀信心地期待在未来数月和数年内,有更多出版商涉足电子商务。”
“对大多数玩家来说,它永远不会成为拯救陈旧商业模式的灵丹妙药,但电子商务或将成为越来越多出版商愈加重要的收入来源。因此,这是一个无论大小出版商都不能忽视的趋势。”
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