Roku如何成长为流媒体市场的关键角色?

在过去几个月的谈判中,美国数字电视平台 Roku 简单明了地向华纳传媒(WarnerMedia)和NBC环球影业(NBCUniversal)传达了一个基本信息——比起我需要你们,你们更需要我。
到目前为止,Roku 一直不肯在协议条款上让步。这也意味着华纳传媒名下的 HBO Max 和 NBC 环球影业新推出的流媒体服务 Peacock 均无法在 Roku 平台上线。按照 Roku 的一贯要求,上线的合作伙伴需交纳 20% 的订阅收入和 30% 的广告营收。
对于 Peacock 来说,这样的广告抽成显然无法接受,因为它平均每小时插入的广告时间不超过 5 分钟。华纳传媒则希望在 Roku 的内容频道 Roku Channel 下架旧版 HBO 服务,并将 HBO Max 作为一款独立的应用向 Roku 用户推出,而 Roku 也对此表示反对。
出于类似的原因,HBO Max 和 Peacock 也因为上线问题与亚马逊的 Fire TV 陷入僵局。亚马逊市值超过 1.6 万亿美元,而 Roku 的市值仅为 180 亿美元左右。那么 Roku 是如何发展到能与亚马逊相提并论的呢?
Roku 公司创始人兼首席执行官安东尼·伍德(Anthony Wood)曾表示:“我们的平台向这些流媒体服务开放,而且条款非常合理。”伍德是工程师出身,说话非常柔和。
伍德指出,Roku 面向内容供应商公开了销售协议,而且这些条件“多年来都没有改变过”。在向流媒体平台转型之前的十几年里,Roku 主要生产和销售视频流媒体硬件设备,公司凭借质优价廉的优势积累了庞大的客户群,其规模远远超过竞争对手。
华尔街券商罗森布拉特证券公司(Rosenblatt Securities)分析师马克•茨古托维茨(Mark Zgutowicz)指出,在美国所有的网络机顶盒制造商中,Roku 的用户最多,影响范围最大。
截至 2020 年第二季度末,Roku 共有 4300 万活跃账户,其中约有 95% 分布在美国。茨古托维茨估计到 2020 年年底,Roku 的用户总数将达到 5200 万,约占美国家庭宽带用户总数的 40%。
目前,与美国最大的有线电视运营商康卡斯特(Comcast)相比,Roku 的家庭电视用户数量是其两倍多。截至 2020 年 6 月底,康卡斯特的有线电视用户数量仅为 1950 万个。
茨古托维茨表示:“我们已经迈入了一个新时代。Roku 将不仅仅是一个聚合平台,它更是视频流媒体生态的把关人,就像过去的有线电视公司一样。”
2008 年,Roku 推出了其首款流媒体播放器,当时它只支持播放 Netflix 的平台内容。如今用户在 Roku 上可以观看超过 1 万个频道。今年,在新冠肺炎疫情以及居家隔离政策的推动下,消费者观看节目的方式也从传统电视迅速向流媒体平台转型。
在今年第二季度,Roku的使用率同比增长 65%,流媒体播放时长达到 146 亿小时。此外,根据麦格纳(Magna)的估算,Roku 的视频广告收入在本季度同比增长了约 50%;与之相比,美国市场电视广告总营收却下滑了 24%。
关于 HBO Max 和 Peacock 的上线问题,伍德表示:“这两家平台的主要竞品都已经上线 Roku 平台。Roku 本身也是一个低成本、易使用的流媒体播放平台,消费者可以通过这个平台,在电视上观看这些流媒体内容。Roku 的主要营收渠道就依赖于公平合理的内容分发协议。”
伍德指出,迪士尼是 Roku 的亲密合作伙伴。得力于 Roku 的大力支持,迪士尼的在线流媒体服务 Disney+ 获得了成功。在推出 9 个月后,该平台上的《Mouse House》节目吸引了 6050 万名付费用户。在 Roku 第二季度财报电话会议上,伍德向分析师透露:“音乐剧电影《Hamilton》已登陆 Disney+,而我们则是观众群最大的收看渠道。”
至于是否在 Roku Channel 上保留 HBO 旧版服务,伍德表示 HBO 服务所带来的便利性深受消费者喜爱。他强调,与单独的应用程序相比,集成到节目阵容内部的模式可以为 Roku 带来更高的内容点击量,这能让平台以及内容合作伙伴得到可观的经济效益。
美国电话电报公司(AT&T)和华纳媒体的高管已就 HBO Max 应用的单独上线问题向亚马逊表示了强烈不满,不过目前还没有向 Roku 提出直接要求。
近日,华纳传媒首席执行官贾森·基拉尔(Jason Kilar)公开表示,那些不提供 HBO Max 服务的平台很快就会遭受到损失。8 月 9 日,基拉尔在接受彭博社(Bloomberg)采访时曾表示:“第四季度后是传统的商品销售旺季,对硬件制造商来说,这一问题将变得更为明显。”
对此伍德指出,在第二季度中,公司已经通过延长试用期等优惠措施在 Roku Channel 的付费订阅服务上“取得了显著的收益”。他还提到,ViacomCBS 旗下的付费有线频道 Showtime 和 Lionsgate 旗下的 Starz 等流媒体服务也都已经上线 Roku 平台。
此外,随着华纳兄弟(Warner Bros.)的《Scoob!》和环球影业的《Trolls World Tour》等动画电影相继上线,Roku 平台的租赁和销售营收也创下了历史新高。另外 Roku 还将从近期上映的《Mulan》(花木兰)中获得部分收入分成。从 9 月 4 日开始,Disney+ 用户可以在该平台上以 29.99 美元的价格观看这部电影。
业内人士表示,在这场旷日持久的争议中 Roku 以及亚马逊有一个优势,那就是对于平台提供商来说,HBO Max 和 Peacock 的内容都还算不上必不可缺。
一家大型电视制造商的高管表示:“没有 Netflix 或 YouTube,我们就卖不出电视。HBO Max 和 Peacock 还做不到这一点,没有这两个平台,我们照样可以开展业务。”
在业外人士看来,Roku 可能只是一家硬件公司,但事实上这并不是它主要的收入来源。
Roku 的播放器和电视棒业务基本上处于亏本状态,即使盈利,利润率也仅为个位数。在 2019 年第四季度,其毛利率甚至跌到 -0.5%。相比之下该公司的平台业务(包括广告和订阅收入)占其总销售额的一半以上。到今年第二季度,Roku 平台业务在总收入中的占比已经达到了 69%。
“在公司发展的早期阶段,我们的运营资金主要来自于销售硬件获得的利润。”伍德解释到。“如今我们的毛利润主要来自平台业务,有了平台收入作保证,我们才能够以较低的成本向消费者提供创新产品。”
除了硬件销售外,Roku 还将其操作系统授权给平价智能电视制造商。目前搭载 Roku 系统的智能电视品牌主要包括 TCL、夏普(Sharp)、飞利浦(Philips)、RCA、Element 和海信(Hisense)等。在今年第二季度里,美国销售的所有联网电视中有三分之一都预装了 Roku 系统。
据伍德称,早在 2002 年创办 Roku 公司时,他就已经开始计划将平台业务作为公司的增长核心。他表示:“我们首先需要增加用户的装机量,扩大规模,然后才能致力于变现和盈利。所以我们早期的重点是向消费者销售出色的流媒体播放器。”
到 2013 年,Roku 的活跃账户突破了 500 万。伍德称:“从那时候起,我们就开始关注平台的盈利问题了。”
分析人士表示,这种成功的战略转型在业内极为罕见。美国数字媒体咨询公司 nScreen Media 创始人兼首席分析师科林•迪克森(Colin Dixon)表示:“Roku 成功地从一家硬件公司转型为软件服务公司。这很难做到,就连苹果也在这个过程终于遇到了许多困难。”
目前,Roku 仍然是一家技术驱动型公司。到 2019 年底,该公司共有 1650 名全职员工,其中超过一半的人(约 850 人)从事研发工作。多年来,亚马逊等众多企业一直希望收购 Roku。对此伍德没有透露具体的谈判细节,但他表示:“我认为现有的技术和媒体公司都大大低估了 Roku 的能力。”
2017 年,Roku 推出了自己的频道 Roku Channel,该频道是一个由广告支持的免费第三方内容聚合频道。迪克森在当时预测 Roku 将会与内容合作伙伴发生利益冲突,但事实上这一举动并没有损害提供商的利益。他指出:“提供商的业绩反而出现了增长。”
不过,成功的转型背后也还有着隐忧。尽管 Roku 正在快速增长,但从 2019 年初到今年第二季度末,公司还一直处于亏损状态。其原因则在于 Roku 在研发、销售和市场营销等方面的持续投入。
此外,虽然 Roku 在程序化网络电视广告领域占据了主导地位,但三星(Samsung)、Vizio 和 LG 等公司也紧随其后。Beachfront Media 是一家面向媒体和广告商的独立视频广告管理平台,该公司总裁和创始人弗兰克·辛顿(Frank Sinton)曾指出:“Roku 很早就开始盈利,也在这一领域领先对手很多年。不过其他企业已经掌握了 Roku 的策略,也开始效仿它的做法。”
分析人士表示,如果说 Roku 还有另一个致命弱点的话,那就是该公司向国际市场扩张的步伐较慢。但反过来说,如果想向海外扩张业务,那么 Roku 将不得不面对庞大的债务负担。对此茨古托维茨评价道:“Roku 的现金储备并不充足。”相比之下,亚马逊 Fire TV 和谷歌 Android TV 则在美国以外的市场受到广泛关注,市场占有率也超过了 Roku。
伍德曾表示:“在全球范围内,观众向流媒体电视转型是大势所趋。”不过到目前为止,Roku 还没有宣布任何进入英国以外的欧洲市场的计划,它在爱尔兰和法国的业务规模也非常小。该公司也没有对亚太市场的相关计划进行详细说明。2020 年 1 月,Roku 在巴西上线,扩大了公司在拉美市场的业务范围。
伍德表示:“在 Roku 公司,我们唯一的目标就是为所有用户提供更好的电视内容,而我们距离这个目标还很远。”
对公司来说,眼下更为紧迫的问题是如何与华纳传媒和 NBC 环球影业达成双方都能接受的条款。投资研究公司 Third Bridge 的电信和媒体分析师乔·麦考马克(Joe McCormack)指出:“现在最大的问题在于,Roku 将在市场策略上积极到什么程度?消费者会对此产生反感吗?”
随着媒体公司逐渐向直接面向消费者模式(Direct-To-Customer,DTC)转型,如果 Roku 能够与 HBO Max 和 Peacock 达成协议,那么它就会为公司所有的后续分销协议树立先例。最后麦考马克总结道:“这些率先进入该领域的品牌将决定 Roku 的成败。”
本文编译自 How Roku Built Itself Into a Major Gatekeeper in Premium Streaming。
文章来源于互联网:Roku如何成长为流媒体市场的关键角色?

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